“Twitter no es una red social, sino una red de información”

El ‘Social Media World Forum’ 2012, celebrado en Londres, debate en torno al uso de las redes sociales para el marketing y la comunicación

* Por Sonsoles Lumbreras, especial desde Londres

El uso de las redes sociales para el marketing y la comunicación fue el tema en torno al cual se desarrollaron las dos jornadas del ‘Social Media World Forum’ de Londres, los pasados 27 y 28 de marzo. La ponencia a cargo de Twitter, el debate sobre el papel de las Relaciones Públicas en las redes sociales, así como el ‘case study’ de la cadena hotelera Four Seasons fue lo más destacado de la primera jornada.

Bruce Daisley, Director de ventas de Twitter UK, cautivó con su charla explicando lo que verdaderamente debe significar esta red social para las marcas. “Realmente no vemos Twitter como una red social, sino como una red de información”, afirmó Daisley. Y es que, según Daisley, Twitter permite a la gente conectar a través de lo que verdaderamente les interesa o apasiona. Twitter posee 140 millones de usuarios activos y 55% de ellos usa esta red social a través de sus teléfonos móviles. Otra de las ventajas de Twitter para las marcas, según Daisley, es que cuando se hace una campaña de marketing, el hastag es más personal y memorable que la URL de una empresa. Durante la charla, Daisley también expuso algunos casos de éxito de empresas que han realizado buenas campañas de marketing en Twitter, como la campaña de Nike #Makeitcount, lanzada a principios de este año. Otro de los datos mencionados a tener en cuenta es que dos de cada tres usuarios afirman que Twitter influye en su decisión de compra.

Reputación en redes sociales y RRPP

También durante la primera jornada, en una de las sesiones titulada ‘Reputación y RRPP en redes sociales’, la cadena hotelera Four Seasons presentó uno de los ‘case studies’ más interesantes sobre el uso de las redes sociales para conectar con los consumidores. Para esta empresa, es fundamental estar en las redes sociales porque es una demanda de los consumidores. “Nos dimos cuenta de que debíamos estar ahí cuando un cliente se quejó a través de Twitter en vez de llamar al servicio de habitaciones”, afirmó Elizabeth Pizzinato, del departamento de comunicación de la cadena. Four Seasons tiene una amplia presencia en un gran número de redes sociales, desde Facebook y Twitter hasta Flickr, Foursquare, Youtube o Pinterest. Según Felicia Yuckich, directora de Redes Sociales de la compañía, no sólo se trata de conectar con los consumidores globalmente si no también localmente, así que cada hotel tiene su propio servicio al cliente vía redes sociales y también crea campañas locales. De esta forma, Four Seasons cuenta con 217.000 seguidores en 82 cuentas diferentes de Twitter y con 280.000 likes en 80 páginas de Facebook, superando con creces a su más inmediato competidor, según Yuckich. Durante la ponencia, también se resaltó que para estar en redes sociales es realmente importante tener una estrategia y ser auténticos. Asimismo, para Four Seasons ha sido fundamental entrenar a los trabajadores de los hoteles para que sepan atender lo mejor posible a los clientes a través de las distintas plataformas. Esto permite una atención totalmente personalizada a cualquier cliente que haga una demanda sobre su habitación a través de Twitter, por ejemplo, con una respuesta inmediata del hotel. Uno de los ejemplos expuestos mostró cómo esta acción puede estar ligada a una repercusión positiva en prensa, ya que en una ocasión un periodista alojado en uno de sus hoteles recibió ese trato personalizado, lo que influyó favorablemente en su reseña sobre el hotel.

Una de las campañas de comunicación más relevantes creadas por la cadena hotelera es las catas de vinos a través de Twitter, gracias a la cual los usuarios pueden participar virtualmente en una cata organizada por sumilleres de diferentes hoteles y resorts. También se puede participar en persona si se está alojado en uno de los hoteles o cerca de éstos. Por último, otra de las acciones más recientes de la cadena ha sido incluir información generada por los usuarios de los hoteles en su nueva página web, como reseñas publicadas en TripAdvisor. Con todo esto, no es de extrañar que Four Seasons se encuentre en la primera posición del ranking L2 Think Tank Digital IQ Index, un informe sobre las cadenas de hoteles con mayor presencia en plataformas digitales.

Uno de los debates más interesantes durante la primera jornada, giró en torno al papel de las Relaciones Públicas en las redes sociales. Responsables de comunicación de distintas empresas y agencias intervinieron en esta charla, en la que se llegó a la conclusión de que las redes sociales han permitido tener una relación más cercana con los periodistas y que estos utilizan algunas redes como Twitter como una fuente importante de información. Asimismo, durante el debate se resaltó la importancia de contar historias que consigan captar el interés de la gente a través de las redes sociales.

Sonsoles Lumbreras

Sonsoles Lumbreras es consultora de comunicación en redes sociales y PR. Tras trabajar para diversas agencias de comunicación en España y estudiar un máster en Comunicación Corporativa en Londres, actualmente es freelance para distintas empresas de España y Reino Unido

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