«Las marcas no pueden hacer otra cosa que integrar las redes sociales en su estrategia»

sara villegas

ENTREVISTA a Sara Villegas, experta en marketing, colaboradora de «Levántate y Cáredenas» en Europa FM y autora del libro «Marketingdencias«, que acaba de ser publicado por Gestión 2000

En tu libro nos hablas de marketingdencias, pero… ¿qué es eso?

Las marketingdencias son las últimas tendencias de las técnicas de marketing y publicidad, las estrategias más novedosas que usan las marcas para que nos fijemos en ellas, las recordemos y las deseemos.

Recuerdo que en la universidad nos decían que el marketing es unir una cualidad a un producto… ¿es algo tan sencillo? O mejor dicho, ¿tan inocente?

Yo creo que es bastante más complicado. No basta con unir una cualidad a un producto sin antes saber que esa cualidad será relevante para el consumidor, que es diferencial y hay hueco para ella en el mercado, y que además resulta creíble. Y no sólo eso, es imprescindible comunicarla: si no comunicas, no existes, pero hay que hacerlo de forma eficiente y efectiva. La dificultad y la magia están precisamente en que parezca sencillo y natural, como cuando ves a un gimnasta realizar un movimiento imposible y lo hace parecer simple.

El marketing no vende humo de forma deliberada

En el marketing… ¿también se vende mucho humo, como en el Social Media?

De vender humo es de lo que se nos acusa principalmente y por ello dedico de forma intencionada un capítulo del libro Marketingdencias a este tema, contando casos de éxito de personas que han vendido humo de forma literal. Pero en realidad yo creo que el marketing no vende humo de forma deliberada, opino que la publicidad puede en momentos determinados magnificar algunas características de un producto, pero la inmensa mayoría de marcas actúan de forma ética y se basan en propiedades reales. Eso sí, siempre se muestra la mejor cara del producto e se intenta generar necesidades.

¿Cómo nos engaña la publicidad? Son clásicos los ejemplos de la comida humeante que en realidad no está caliente, o del tomate para simular sangre… pero qué otros engaños hay en la publicidad actual que nos puedan sorprender, en campañas actuales?

La publicidad usa determinados trucos para que los productos que se muestran en pantalla sean lo más apetecibles posible y además resistan a jornadas maratonianas de rodaje bajo el calor de los focos. Los trucos en el ámbito de los anuncios de comida son los más habituales: helados hechos de puré de patata coloreado que permite conseguir unas bolas redondísimas, espuma de cerveza que es en realidad espuma de afeitar, patatas fritas recubiertas de barniz para potenciar el efecto crujiente, cola blanca en tazones que simula leche en la que los cereales flotan perfectamente sin ablandarse, ensaladas rociadas con pegamento para conseguir un aspecto más fresco, carne que se sirve cruda para que se deteriore menos y se retoca de color con betún de zapatos, etc.

¿Qué cualidades debería tener una persona que se dedica al marketing?

En mi opinión, debe ser ingeniosa e intuitiva, pero también con gran capacidad de análisis y muy entusiasta.

¿Cuáles son las tendencias actuales?

El marketing está evolucionando mucho hacia el marketing de los sentidos, vivimos un auge del marketing sensorial… olfato, tacto y oído están cada vez más presentes en las estrategias con muy buenos resultados. Por ejemplo, se ha llegado a disminuir la insatisfacción de los clientes de una oficina de correos que se quejaban de haber hecho mucha cola simplemente perfumando las oficinas con olor a mar, hay marcas que aumentan el peso de los productos a conciencia para que el cliente tenga mayor percepción de calidad al sujetarlos, y el tipo de música que escuchamos en una tienda afecta nuestra actitud ante el consumo.

¿Cómo ha cambiado a lo largo de los años?

Claramente las estrategias de marketing cada vez se han sofisticado más y además se han reinventado con la irrupción del mundo 2.0. Ahora bien, en general, la tendencia pasa por ofrecer a los consumidores no solamente publicidad sino también contenidos de calidad y mensajes de valor al consumidor como principal gancho para atraerle a la web de una marca o a interesarse por ella.

¿Cómo han cambado el marketing las redes sociales?

Son una herramienta más de contacto con el consumidor, cuya consulta ha ido ganando peso de forma progresiva hasta convertirse en la actividad por excelencia en la red. Además permiten una conversación con la marca que no es posible en otros canales y que creo que ayuda a integrar las marcas en nuestro día a día y a hacerlas más cercanas. Con este escenario las marcas no pueden hacer otra cosa que tener muy en cuenta las redes sociales e integrarlas en su estrategia.

¿Se puede usar las redes sociales para hacer marketing?           

Yo diría más: se deben usar. Hay que potenciar la interacción de los consumidores con la marca. A mí me gusta comparar lo que busca una marca en las redes con lo que busca un equipo de fútbol en el estadio a la hora de un partido importante: quiere cuantos más seguidores mejor para que las gradas estén llenas pero especialmente valora los seguidores que animan al equipo, celebran los goles, se visten con la camiseta del equipo y se hacen fotos. Pues en las redes sociales pasa algo parecido, hay que conseguir seguidores pero intentar que sean lo más activos posible.

¿Alguna anécdota que recuerdes en Facebook o Twitter?

Lo que permiten herramientas como las redes sociales es una capacidad de reacción muy rápida adaptando los mensajes de forma oportuna a la realidad del momento, sin el lapso de tiempo que puede requerir otro canal de comunicación. Por lo tanto, son memorables mensajes lanzados oportunamente por ejemplo cuando en la Superbowl de 2013 hubo un apagón de media hora en Estadios Unidos y millones de espectadores se quedaron a oscuras delante del televisor, por lo que echaron mano a sus móviles para enterarse de qué estaba sucediendo, y entonces Oreo aprovechó para lanzar mensajes en twitter como “todavía puedes mojarla en la oscuridad” o el detergente Tide dijo “no podemos arreglar el apagón pero podemos quitar las manchas”.

¿Dónde está la clave para llegar al corazón del consumidor?

Ésta es la gran pregunta y el eterno dilema, no hay una fórmula exacta que funcione siempre y en parte aquí está la gracia. Es como si me preguntaras “cómo se consigue que una persona se enamore de ti”, que no hay una receta que siempre funcione. Pero en ambos casos creo que la respuesta es muy similar: a través de la emoción, de la sorpresa, despertando sensaciones, huyendo de los beneficios funcionales del producto y centrándose en los emocionales, en lo que te puede hacer sentir.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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