«En redes sociales el trabajo empieza muy pronto y acaba muy tarde, si acaba»

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ENTREVISTA A PABLO PÉREZ ARMENTEROS, COMMUNITY MANAGER EN LA UE

¿Cómo se gestionan las redes sociales en la Unión Europea? En Bruselas, en la sede de la UE, entre los Community Managers se habla español. Pablo Pérez Armenteros, periodista y murciano de nacimiento, trabaja allí dentro del equipo de redes sociales que cuida y potencia los canales 2.0 del organismo supranacional.

– Pablo, ¿en qué consiste tu labor dentro del equipo de Social Media de la Unión Europea?

– Soy uno de los Community Manager de las cuentas centrales de la comisión europea en las redes sociales. Mi labor va desde el monitoreo y el análisis hasta los mensajes a enviar (selección, edición, redacción…) Junto con mi equipo, definimos las estrategias de comunicación en las redes sociales e intentamos acercar la Comisión europea a los ciudadanos.  Estoy, además, a cargo del contenido audiovisual que compartimos, de la gestión de crisis de comunicación, coordino las formaciones en el uso de las redes sociales para los Gabinetes de los Comisarios y los directores y cuido (sobre todo) de Google+, EUtube (nuestro canal en Youtube) y Vine; además de participar en la estrategia de Twitter y Facebook (que las cuidamos todos).

¿Cuántas personas forman el equipo? ¿De qué nacionalidades?

El equipo central de redes sociales lo formamos 6 personas, de 6 nacionalidades diferentes (Rumania, Alemania, Irlanda, Francia, Republica Checa y España). Pero siempre me gusta puntualizar que contamos con una amplia red de gente que se encarga de las redes sociales en las diferentes direcciones generales, en las representaciones de la comisión europea en los estados miembros y en las delegaciones fuera de la UE.

¿Cómo estáis organizados?

Somos un equipo muy orientado a las necesidades de la Institución.  Trabajamos directamente para Presidencia y con una estrecha relación tanto con el servicio de portavoces como con el propio equipo del Presidente Juncker. Tenemos nuestro campo de acción y nuestras responsabilidades y, al igual que yo me encargo de la gestión de Google+, Youtube y Vine; tenemos a nuestro Analista, que nos provee de información capital para nosotros,  otros compañeros se encargan de Instagram, LinkedIn o Pinterest, por ejemplo. Mientras que para Facebook y Twitter, ahí, arrimamos todos el hombro.

Cuanto mejor escuchemos, mejor podremos responder y reaccionar a lo que preocupa a la gente

– ¿Qué peso tienen las redes sociales dentro de la UE?

La realidad es que cada vez están ganando más peso. Fíjate que nosotros arrancamos en 2010, muy tímidamente y luchando contra  el escepticismo que despertaba una actividad institucional en las redes sociales. Poco a poco, la cosa se fue profesionalizando y ganando adeptos dentro de la propia Institución. Cuando conseguimos transmitir, dentro de la Comisión Europea, que es una oportunidad única para escuchar a la gente, para resolver sus dudas y para informarles de lo que la UE hace por ellos, todo avanzó muy rápido.

Para nosotros estar en las redes sociales supone sobre todo una cosa: interactuar. No estaríamos en ellas si no nos interesase la comunicación bidireccional. A día de hoy, ya no existe una campaña de comunicación a nivel institucional o cualquier mensaje desde la presidencia que no cuente con las redes sociales. Estamos abandonando esa división entre ciudadano y usuario de redes sociales y no entendemos la comunicación sin su actividad en el entorno digital. Uno de los objetivos es recuperar la confianza perdida en este maravilloso proyecto que es la UE y, para eso, las redes sociales son fundamentales.

¿Existen unas directrices específicas?

Desde el punto de vista de las prioridades de comunicación, sí.  Si no nos esforzamos en definir entre todos las prioridades sería muy complicado que la información llegase de manera correcta. Nosotros contamos con plena confianza y respaldo de la Institución y compaginamos mensajes más «políticos» con otros igual de prácticos y útiles para la ciudadanía pero orientados a su día a día. No nos vale con anunciar, por ejemplo, el último paquete de inversiones sino de traducir lo que significara para el ciudadano. Acciones reales, que todos comprendamos. Ya no basta con hablar de creación de empleo y del dinero a invertir. Hay que contar en que se traduce eso en el día a día de los 500 millones de europeos. Esa es nuestra obligación.

¿Cómo es un día a día en tu trabajo?

Apasionante. En las redes sociales, como sabes, el trabajo empieza muy pronto y acaba muy tarde, si es que acaba. Todo el día con el teléfono preparado para informar, responder o simplemente saber que está ocurriendo.

pedroUEUna parte muy importante de mi día a día es analizar la situación general y europea en las redes sociales, las temáticas de las que se están hablando, cuales son los temas candentes que nos incumben, etc. Cuanto mejor escuchemos, mejor podremos responder y reaccionar a lo que preocupa a la gente. Definimos un calendario editorial. Básicamente: qué compartir, cuándo compartirlo y en que plataformas y compartimos nuestros planes tanto con el servicio de portavoces, como con Presidencia…porque ellos también tienen que participar desde sus cuentas en las redes sociales.

Para traducir toda esa información, lo que hacemos es estar en permanente contacto con el cuerpo operacional de la institución. La gente que trabaja directamente en las políticas, las directivas o con temáticas específicas y que, evidentemente, controlan al detalle todo lo que rodea su campo de acción. Para nosotros es muy importante saber de qué estamos hablando, en detalle. Puede parecer una obviedad, pero tenemos que estar preparados para controlar la temática, en el caso de que necesitemos responder, actuar o dar seguimiento a determinadas informaciones.

– Gestionas YouTube, Vine y Google+, ¿cuál es la estrategia para cada una de las plataformas?

Voy a empezar por Google + porque la verdad es que le tengo especial cariño. Cuando me incorpore a la Comisión después de ejercer como periodista durante unos años, Google+ estaba un poco abandonada. No pasaba de los 1000 seguidores y no se le cuidaba demasiado. Así que plantee un plan de acción y con el apoyo de la Institucion, lo puse en marcha. Era, tengo que decirlo, un plan a coste 0. Nada de inversión en promoción, nada de gastar el dinero en Ads….Escuchar, conocer, crear una comunidad de seguidores y utilizar todo el potencial de la plataforma (Hangouts, Gifs, círculos, etc). Y así hasta hoy, que es, de largo, la cuenta más exitosa en número de seguidores (Mas de 1,1 millones).

Mi plan para Google+ no incluía inversión en promoción, solo escuchar, conocer, crear una comunidad de seguidores…

Youtube es, precisamente, el primero que llego a nuestras vidas aquí en la Comision. Y el objetivo es claro: captar la atención del ciudadano en diferentes temáticas. Bien sabes lo complicado que es que la gente se pare a ver un video, pero más complicado aún es que termine de verlo. A dia de hoy el plan se basa en videos cortos, con un componente de entretenimiento e información y, cuando sea posible, intentamos jugar con el humor. Es una plataforma que gestionamos con los servicios audiovisuales de la Comisión Europea.

En cuanto a Vine, tengo que decir que soy muy aficionado a esta plataforma. Estuve meses dándole vueltas a la cabeza en cómo podríamos utilizar su potencial desde un punto de vista de comunicación institucional y política. Y el 1 de noviembre, el mismo día que la nueva comisión Juncker arranco, iniciamos nuestra actividad en Vine. Siempre me gusta remarcar que Vine es a los videos lo que Twitter es a las notas de prensa y los comunicados. Subrayar, de manera directa, lo que quieres resaltar y, a partir de ahí, invitar al usuario a indagar un poco más en la historia. Estoy muy ilusionado con Vine y creo que marcaremos la diferencia. Además, cada viernes, presentamos desde una perspectiva más divertida, algunos de los proyectos de la Comisión Europea.

– ¿Se le da importancia a Google+ o consideras, como muchos otros, que no es más que un pueblo fantasma en el que hay que estar?

– Yo, personalmente, le doy mucha importancia. Es cierto que a nivel de participación cuesta trabajo, pero hace que nos esforcemos más, en ir al detalle, a las palabras. En Facebook, hay post que no puedes encontrar pasado un tiempo mientras que lo que pasa en Google+, me atrevería a decir que se queda en Google para siempre. Y eso, es importante para nosotros. Además, las posibilidades de herramientas como Hangout son inmensas para una institución como esta. Una cosa hay que tener en cuenta: las audiencias son diferentes y, por lo tanto, nuestros mensajes también. En Facebook, puedo decir que el alrededor del 80% de nuestros seguidores son Europeos o viven en la Unión Europea. Mientras que en Google+ más del 50% son de fuera de la UE. Y eso, hay que tenerlo en cuenta.

¿Cómo se fomenta la bidireccionalidad?

Para nosotros es clave. No estaríamos en las redes sociales si no nos interesara participar de manera real en ellas. Contestar preguntas, responder dudas, escuchar a los ciudadanos…. El valor real de las redes sociales está en eso, no en lanzar mensajes y desaparecer. Es cierto que recibimos muchos mensajes (al día, de media, recibimos 15.000 menciones en las diferentes redes sociales) y en ocasiones nos resulta difícil poder atender todos. Cuando la temática es recurrente, organizamos un Chat, ya sea en Twitter, en Facebook o en Google+ con los expertos en la materia dentro de la Institución e invitamos a la gente a preguntar. En 2014 hemos organizado cerca de 30 chats.

– Eres periodista… ¿cómo has llegado a trabajar en Bruselas para la UE y en el ámbito del social media?

La verdad es que no me imaginaba ni lo uno ni lo otro. Siempre me ha gustado pensar que era el penúltimo romántico del periodismo. Uno de esos locos que sigue viéndolo como un servicio social y no como corporaciones al servicio de gobiernos empresas.  Yo estudie en Madrid y trabaje allí durante años pasando, como tantos otros jóvenes periodistas, por miles de becas, de trabajos mal pagados o no remunerados, por miles de frustraciones….pero tenía una obsesión que era ser corresponsal. Quería irme al extranjero, conocer de primera mano todo lo que ocurría por ahí y contarlo. Así que decidí dejar de quejarme, coger la maleta e irme. Me marche primero a Bruselas, luego a Holanda, a Francia, a Portugal y finalmente de vuelta a Bruselas. Fui ganando experiencia en todos estos sitios, colocando piezas, artículos sobre política europea, participando en tertulias, mejorando idiomas…era corresponsal al fin.

Pero si tengo que subrayar dos de los medios que mejor me han formado y ayudado, gracias sobre todo a los profesionales con los que he trabajado esos son TVE y Onda Cero. Y entonces llego la Comisión Europea y la oportunidad de gestionar las redes sociales. Me parecía, por aquel entonces, que yo podría explicar directamente a los ciudadanos lo que hacemos desde Bruselas y que, a la vez, entendía y comprendía los métodos de trabajo del periodismo y los medios. Y apostaron por mi… hasta hoy. Pero el periodismo lo llevo muy dentro y será así siempre.

– Son muchos los periodistas que, ante la falta de oportunidades en medios, se orientan hacia el Social Media. ¿Cuáles son sus ventajas respecto a otros candidatos?

– Porque tiene muchas similitudes. Yo creo que hay una fundamental: la capacidad de transformar, de traducir documentos, informaciones complicadas en un lenguaje accesible para todos. Y por supuesto algo que define al periodista: la voracidad por estar informado. Creo que saber lo que ocurre en el mundo, te da una visión global que, para una institución como esta es importante y, para terminar la capacidad de investigación, creación y redacción de contenido. Como contarlo…eso es algo en lo que los periodistas tenemos ventaja. Y, por supuesto, conocer a los medios de comunicación. En mi caso, al trabajar de un lado y de otro, conozco los métodos de trabajo de unos y otros

Las redes sociales son la mejor manera de contactar, conocer, e interactuar con personas que en ningún momento pensaste que fuesen accesibles

¿Qué recomendarías a un joven periodista que quiera trabajar en Social Media?

Pues que luche. Pero a todos los jóvenes periodistas….que luchen desde la honradez. Si están interesados en salir en la tele, ser famosos, ser protagonistas, mal van. Pero que si creen en el periodismo que luchen, porque es muy necesario. Y si quiere trabajar en Social Media: que experimente, que no tenga miedo, que se lance con proyectos personales o en grupo, que se deje ver, que demuestre que puede hacerlo, que se forme cuando no sepa y que empiece desde abajo. Un community manager puede marcar la diferencia desde la tienda del barrio, el restaurante de la zona, anunciando bufandas o desde el equipo de futbol local….cada oportunidad te abre puertas.

¿De qué manera te ha ayudado a ti Internet en tu trabajo?

De todas las maneras posibles. Yo no podría entender mi trabajo sin Internet. Soy de la generación que ha visto Internet nacer y que ha crecido con él. El acceso a la información es increíble. A día de hoy me sigue sorprendiendo. Es un enriquecimiento continuo.

¿Y las redes sociales?

Las redes sociales son la mejor manera de contactar, conocer, e interactuar con personas que en ningún momento pensaste que fuesen accesibles. Y no te hablo de celebrities o políticos…no, te hablo de periodistas, de gente de comunicación, de personas que tienen mucho que aportar, mucho que ensenar. Las redes sociales te facilitan mucho ese intercambio directo de información.

¿Cómo las utilizas?

Son mi principal fuente de información. Me interesa la gente, las caras…saber quién me está contando las cosas. Antes de mi repaso a los medios digitales, para mí, esta Twitter. Hootsuite me ayuda mucho también…para filtrar un poco. Y luego, claro está, para charlar. Me encantan los debates espontáneos que surgen de un tweet, y me encanta participar en ellos…asi que invito a todo el que le apetezca, que conectemos 😉

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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