“Emprender no es sólo montar una empresa, debes ser emprendedor en tu día a día”

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ENTREVISTA con Marcos Alvés, CEO y Cofundador de El Tenedor.

Para ser emprendedor nunca hay que dejar de soñar, hay que crecer pero con control, apoyándose sobre todo en la gente y en su talento. Podríamos resumir así la filosofía empresarial de Marcos Alvés, cofundador de El Tenedor, compañía que fue comprada el año pasado por la mayor comunidad social del mundo, TripAdvisor, pero que mantiene su espíritu fundacional, el mismo talento y las mismas ganas de aprender.

Marcos, ¿es la internacionalización la principal fortaleza que habéis adquirido tras la compra de Tripadvisor?

– Una de muchas. Nosotros ya nacimos con vocación internacional, en dos países al mismo tiempo (España y Francia) y cuando llegó la compra por parte de TripAdvisor en mayo del año pasado ya estábamos también en Suiza. Es cierto que con su llegada toda la parte de crecimiento y desarrollo se acelera, puesto que es uno de sus objetivos: crecer de forma rápida en Europa. Ahora estamos en España, Francia, Suiza, Bélgica, Italia, Holanda, Portugal, Brasil… Es un momento muy bonito porque TripAdvisor nos está dando no sólo sus recursos financieros sino también toda su experiencia y su know how.

Cuándo te compra una compañía de tal calibre… ¿van las cosas demasiado rápido?

– Al contrario, nosotros seguimos en una fase de aprendizaje constante y eso es lo interesante, ver cómo se integra la tecnología, los recursos humanos, el talento… y seguir avanzando. En El Tenedor hemos pasado de 150 empleados que éramos el verano pasado a 300 que somos hoy. Tenemos un reto importantísimo, no es fácil duplicar la plantilla en menos de 9 meses: hay que formar a los empleados, explicarles nuestro funcionamiento, nuestra cultura de empresa… El ritmo de desarrollo aun así es muy alto no parece que nuestros amigos de TripAdvisor quieran frenarlo.

Una startup se define por las personas que la forman y la filosofía de empresa

¿Nunca tuvisteis miedo de que vinieran otros a imponer sus decisiones en lo que había sido vuestra idea?

– En absoluto. Si se fijaron en El Tenedor no fue solo porque vieron una oportunidad de negocio, sino que querían su talento, la gente que había hecho algo diferente… La venta se hizo con la idea de mantenernos (llevamos ya casi un año), crecer y seguir ayudando con los valores de nuestra compañía, los mismos que teníamos al principio: la humildad, con gente muy joven, manteniendo nuestros valores… Nos hemos convertido en el vertical de restauración de TripAdvisor, y eso ellos lo valoran porque la experiencia la tenemos aquí, por eso apuestan por la gente. Cuando alguien te compra siempre existe el miedo de que te absorban, pero en este caso el equipo no sólo se ha mantenido sino que se ha duplicado el número de empleados.

Es por eso que, en mi caso, ahora como empleado de la compañía, acaban de promocionarme para dirigir no sólo España sino también Portugal y Brasil. No sólo nos compraron por la oportunidad de negocio, sino que se apuesta por el desarrollo interno de las personas, su formación, sus beneficios sociales, su acceso a idiomas…

Desde tu nueva posición, ¿cuáles serían tus objetivos? ¿dónde quieres posicionar El Tenedor?

– Seguimos con nuestro sueño: revolucionar el mundo de la restauración a nivel mundial. Es el mismo que teníamos el día 1 cuando creamos El Tenedor, que el dia de mañana cuando alguien reserve un restaurante lo haga usando nuestra tecnología y nuestro servicio. Ahora mismo somos referentes a nivel europeo y queremos consolidarnos en el continente. Lo de Brasil ha sido una oportunidad que ha surgido…marcos2

Pero seguimos trabajando con la misma filosofía, la misma cultura. A veces nos preguntan si ya hemos dejado de ser una startup, pero las startups son las personas que las forman y su filosofía, su cultura de empresa, las ganas de hacer cosas… Seguimos trabajando con humildad, mantenemos las reglas, hay una jerarquía existente pero muy horizontal… Una startup no es una empresa nueva que lleva poco tiempo abierta, es mucho más, la gente, su forma de trabajar…

¿Cómo fueron vuestros inicios?

– Como los de cualquier empresa –y sobre todo, los de una startup- difíciles. En nuestro caso, además, el sector de la restauración es muy tradicional, y cuando empezamos en 2007, en plena crisis, muchos no sabían ni qué era Internet. Así que ahí vimos la oportunidad de revolucionar el mercado hacia la parte digital. Nos preguntamos: ¿Cómo podemos hacer para que puedan aumentar su facturación y su negocio crezca? Siendo su aliado comercial al darle visibilidad en Internet, ayudándoles, siendo su experto en tecnología y haciéndoles cambiar el libro de reservas en papel por un software que les permitir gestionarlas y además generar una base de datos de contactos, poder comunicarse con ellos… lo más importante era el cliente.

¿Cuáles fueron los principales escollos que os encontrásteis?

– Había muchos, pero sobre todo lo importante era dibujar la estrategia de desarrollo de negocio. Vimos que la necesidad era fundamental sobre todo para un restaurante con estrella Michelin, de renombre… que tenían esa necesidad de cuidar a los clientes, tener una atención más personalizada. Por eso primero fuimos a por los restaurantes de alta gama y eso nos permitió tener grandes nombres a la hora de ir a por pequeños clientes. Lo mismo pasó con las grandes cadenas, tipo Vips, la Tagliatella… que son más receptivos y dan mucha importancia a los datos, a la parte analítica.

Nuestro sueño es revolucionar el sector de la restauración a nivel mundial, el mismo que teníamos el primer día

¿Cuál es vuestra propuesta de valor para los restaurantes?

– Nuestro principal punto es cómo abordamos una reunión con un establecimiento: está prohibido en nuestra empresa vender nada. Es nuestra regla numero uno. Nos reunimos, nos presentamos, y tratamos de entender cómo ayudar a ese negocio a que crezca: facturación, optimización, en cómo cuidar mejor a sus clientes, crear una base de datos con nombre, mail, apellido… y convertir cada uno en un lead cualificado con el que pueden comunicarse, por emailing, por sms… Les hacemos ver que antes compraban publicidad en periódicos o en revistas, pero no sabían el retorno… sin embargo ahora pueden medirlo fácilmente en Internet y saber a quién le llega su publicidad… Ahora tienen en sus manos un arma proactiva de cara a comunicarse con sus clientes y tener un feedback muy fiel de la realidad.

–  ¿Cuál sería vuestro modelo de negocio?

–  Hay dos vías de ingresos. Una parte B2B a través de la herramienta de El Tenedor, nuestro software, que se basa en una propuesta freemium (de 0 a 75 euros mensuales) a la que puedes ir sumando opciones según necesites (por ejemplo, para hacer un emailing). , luego para un emailing por ejemplo pues ya vas sumando y es más caro. Buscamos un precio que sea asequible, no queremos apretar o machacar al sector. Nuestro slogan es la libertad, en nuestro contrato no pasa como con las operadoras… aquí no hay permanencias, si la gente está contenta se va a quedar… Tenemos una tasa de renovación de los restaurantes del 97%, es bastante alta, siempre hay alguno que no quiere, o que cierra….

La segunda línea B2C. De cada usuario ganamos 2 euros por cada comensal que reserva y come en el restaurante, si no se presenta no se le cobra.

–  ¿Cómo se controla si ha ido o no?

– El restaurante marca en la herramienta si el cliente ha ido. Si no hay ido, le mandamos un mail preguntándole por qué, explicándole lo que eso le supone al restaurante… y en ocasiones nos encontramos que el usuario responde que sí estuvo. Si pasa una vez es algo puntual, si pasa el mismo caso en el mismo establecimiento, pues sabemos que algo raro pasa.

¿Con cuántos restaurantes trabajáis ya?

– En Europa hemos superado la cifra de 20.000, mientras que en España trabajamos con unos 6.000 restaurantes, aproximadamente.

TripAdvisor se enfrentó hace meses a una fuerte polémica por la moderación de los comentarios que dejaban los usuarios sobre los hoteles. ¿Cómo gestionáis todo ese feedback social vosotros?

– En El Tenedor tenemos una ventaja sobre otros servicios: el usuario que opina es usuario que ha ido a cenar, si no ha ido, no puede publicar. Leemos todas las opiniones y publicamos todas a no ser que cumplan condiciones que se explican transparentemente en el site: no puede haber insultos, no puede haber comparación con otros establecimientos, no se puede hablar de marcas…

A veces los restaurantes se enfadan, pero el sector va madurando y entendiendo lo importante de esa parte social y de Internet, la necesidad de esa libertad. Les explicamos que antes esas opiniones también existían, pero que ellos no se enteraban. Ahora al menos pueden saber qué es lo que opinan los usuarios que han comido en sus establecimientos. Además, tienen su derecho a réplica, y los restaurantes que contestan a todas las opiniones, no sólo a las negativas o positivas, han visto cómo aumenta el tráfico a su web, la tasa de reservas…

–  ¿Qué peso tiene el teléfono móvil en vuestro negocio?

– La gente dice que es el futuro, nosotros creemos que es el presente. Mas de un 40% de las reservas se hacen a través del móvil, hace un año el porcentaje era del 25% y hace dos años del 15%. El crecimiento es imparable. Tenemos una aplicación nativa para cada dispositivo y una web mobile.

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Aunque en comercio electrónico todavía no, parece que en comercio móvil los españoles sí estamos a la cabeza de Europa…

– El porcentaje del crecimiento es brutal. A veces nos parece que vamos por detrás en innovación, pero es que nos miramos desde un ángulo no adecuado. Tenemos que entender que hay mucho talento en España y es así: La Nevera Roja, El Tenedor…, pero en lugar de estar orgullosos y comunicarlo y gritarlo, tendemos a esconderlo. Nos falta ese punto de orgullo, de saber vendernos…

A veces nos sentimos más pequeñitos de lo que somos.

–  Mira Amancio Ortega o Kike Sarasola de Roomate, son ejemplos espectaculares. ¡Vaya empresarios que tenemos en España! Espero que sepamos guardar ese talento y darle la importancia que se merece. En España nos sobra calidad…

En la situación económica en la que nos encontramos, ¿crees que la única salida es emprender?

– Emprender es algo que tienes que llevar en la sangre, en tu ADN, y se manifiesta en una forma de ver la vida: positivaidad, lucha constante, trabajar 24/7… pero emprender no solo significa montar una empresa. Hay que recordar a las personas que se puede emprender dentro de la propia empresa y eso es algo que en El Tenedor lo hacemos todos los días. Potenciamos eso, más de 10 personas que han pasado por El Tenedor han dado a luz sus proyectos… y cada vez que montamos un evento en nuestra compañía, eso también es emprender: partir de nada, con pocos recursos y con eso sacar un proyecto, una nueva acción.

¿Cuál sería entonces la clave?

– Emprende en tu trabajo. Mírate a ti mismo, analiza tus puntos fuertes, tu valor diferencial respecto a otras personas y en función de eso, decide si puedes montar una empresa o si quieres integrarte en una compañía. Hay que buscar el equilibrio, no hay que exagerar y no todo el mundo va a poder emprender. La gente te dice: “equivocándote aprendes” pero si puedes aprender sin equivocarte es mucho mejor. Yo tendría precaución, analizaría las circunstancias y si reúnes las cualidades, adelante, si no, emprende en tu día a día que eso también es emprender.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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