«Creemos más en el Equipo Digital que en el Community Manager»

ENTREVISTA a Luis Miguel Calvo. Director Digital de Secuoya y responsable de la estrategia digital de Ten.

–¿Qué valor tienen las redes sociales para un canal de reciente creación como Ten?

Las redes sociales son para nosotros una herramienta de comunicación clave, un canal de promoción extraordinario, un amplificador de nuestra audiencia y una fuente directa y automática de feedback.

Tienen un valor central en nuestro día a día. Sólo un detalle, empezamos la actividad en redes incluso antes de tener logo. Y no hablo sólo de crear las cuentas para bloquearlas sino que empezamos una campaña de comunicación y crecimiento en una etapa muy temprana de TEN apoyados en la etiqueta #TENpaciencia.

– ¿Cuál es vuestra estrategia en redes? ¿Objetivos?

Los vectores de trabajo son dos muy claros: el primer objetivo es sumar audiencia al canal, el share sigue siendo el indicador de referencia en este negocio. Tratamos de traer gente a TEN promocionando el contenido, actuando en tiempo real, cubriendo las pausas comerciales…

En segundo lugar, el equipo digital trabaja desde una perspectiva de unidad de negocio, no de centro de gasto dentro de la estructura de la cadena y de Secuoya. Esto es algo diferencial, pensamos. Debemos generar recursos propios con nuestra actividad digital, crear productos y ayudar a su comercialización. Sólo así podremos seguir sumando valor de forma sostenible en el tiempo y con la dimensión y ambición que pretendemos.

– ¿Qué diferencias observáis entre los usuarios de las redes de unos y otros canales?

Entre algunos de los nuevos canales de TDT se ha formado un microentorno competitivo que, queramos o no, nos obliga a ponernos en comparación diaria. Dentro de este espacio hay un dato claro: a pesar de que en términos de audiencia estamos muy igualados en torno al 0.5 de share, los perfiles en redes de TEN multiplican el alcance de DKISS o BeMAD por 4 o 5 dependiendo del soporte al que nos refiramos.

Gracias al tono y la estrategia que estamos siguiendo en TEN, estamos logrando una dimensión y un posicionamiento propio que nos será de gran utilidad a la hora de seguir creciendo y rentabilizar estos esfuerzos comercialmente.

– ¿Cuántas personas gestionáis los canales corporativos de Ten? ¿Cómo estáis organizados?

Este es otro de nuestros aspectos diferenciales. Pensamos que la gestión de redes debe ser una función más dentro del grupo de trabajo, no una tarea exclusiva de una persona. Creemos más en el Equipo Digital que en el “community manager”. Vemos esta forma de organizarnos como una evolución alineada con la nueva Comunicación Integrada, con la idea de que “todos comunican”.

Este planteamiento exige unas habilidades potentes en el equipo, buenas herramientas de distribución de la información y sobre todo una actitud muy especial de compromiso y motivación. Pero el resultado es excepcional en términos de calidad del contenido: respuesta, alcance e interacción.

No pasa nada si nos equivocamos. Priorizamos la agilidad frente a lo reflexivo

Es cierto que hay responsables de cada soporte pero los seis miembros del equipo digital pueden entrar desde las cuentas corporativas e interactuar en el momento que consideren. De esta forma siempre hay alguien al otro lado, siempre hay quién tiene la respuesta, siempre estamos alguno viendo la emisión y comentando en directo.

– ¿Qué directrices marca la casa a la hora de usar las redes sociales?

Debemos mantener el tono y posicionamiento de la cadena. Ser coherentes con nuestro lenguaje televisivo y traducirlo al idioma de las redes. Las premisas principales son la sinceridad, la empatía y el “buen rollo” con el usuario.

No pasa nada si nos equivocamos. Priorizamos la agilidad frente a lo reflexivo, la frescura frente al encorsetamiento o el protocolo. Esto es Twitter, Facebook o Snapchat, no el BOE o una Nota oficial. Aunque sean canales institucionales deben adaptarse al lenguaje del medio, si no es así no tienen sentido.

– ¿Cómo medís su impacto y cómo se valora a la hora de gestionar/decidir la parrilla de programación?

Tenemos fuentes de información internas, fundamentalmente las analíticas de Facebook o Twitter que trabajamos en profundidad con los datos exportados sobre una hoja de cálculo. Esto lo combinamos con herramientas externas como las de Kantar, SocialBro o TweetBinder entre otras.

También es inevitable la comparación con otros proyectos similares a TEN, a nivel nacional e internacional, así como escuchar a expertos de diversas disciplinas que nos ayudan a tener una percepción completa de nuestro trabajo.

La información que obtenemos pasa a un comité diario con datos que influyen en la toma de decisiones de posicionamiento de cadena, programación o comercialización y que son abordados junto con los procedentes de los audímetros.

Esto es el mundo real. Hay personas educadas y auténticos cafres.

-¿Qué porcentaje -si lo sabéis- de espectadores de vuestra cadena utiliza la doble pantalla y tuitea a la vez que ve la televisión?

No tenemos más datos que los ratios que son conocidos para todo el sector, pero desde el principio, tuvimos claro que, por la dimensión del proyecto, no tenía sentido ir a una estrategia de doble pantalla dividida por formatos, como suelen hacer las grandes cadenas. Por ello, apostamos por una conversación líquida con las personas que deciden vernos con su dispositivo móvil en la mano. De ahí, nació #ahoraenTEN, que permite activar la medición en cualquier momento de la jornada, a cualquiera que quiera sumarse y seguir la conversación.

No obstante, sí estamos notando que la audiencia social de TEN crece de forma exponencial desde el momento de su nacimiento el 28 de abril. Tenemos formatos como «Las Kardashian» donde interactuamos durante la emisión con la audiencia en Twitter y Facebook. Este programa se podría definir como la “estrella” de nuestra parrilla si lo vemos desde la perspectiva digital, ya que el movimiento que se genera en nuestro perfil de Twitter supone el 50% del contenido del día.

– ¿Qué tipo de mensajes os suelen enviar los usuarios en las redes sociales?

Hay de todo. Algunos programas arrastran una buena legión de fans como por ejemplo el comentado de “Las Kardashian”, que generan mucha conversación cada día de emisión. Hay bastantes consultas relativas a la programación y también muchas peticiones o recomendaciones de contenido. Es genial que la gente pueda tener una vía de comunicación con su cadena favorita.
Por supuesto también hay críticas, comentarios negativos e incluso insultos. Esto es el mundo real. Hay personas educadas y auténticos cafres.

– ¿Se contestan todos?

Es nuestra intención contestar a cada mención directa o indirecta que nos hacen. Vamos más allá y buscamos conversaciones sobre nosotros o nuestros programas e interactuamos en ellas aunque no nos mencionen directamente. Algún troll incluso nos ha dado alguna tarde de gloria… ¡hasta nos incluyeron en los ‘Mejores Zasca’ de Twitter por una respuesta que dimos ‘casi sin querer’!

Al final –volviendo a hablar en serio- como decimos, debemos cuidar a nuestro espectador que, gracias a las redes amplía su sentido y su papel hasta formar una comunidad, un concepto mucho más rico que el de audiencia. Y también más rentable, esperamos.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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