Marcelo Ghio: “Cada vez somos menos leales a las marcas, sólo somos fieles a 5 ó 6”

ENTREVISTA a Marcelo Ghio, Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación y autor del libro “Oxitobrands”, una lectura más que recomendable que analiza la relación entre marcas e individuos en base a la generación de estímulos químicos, la búsqueda de afecto y la felicidad. 

-Marcelo, ¿Cómo definirías en un único tuit qué es una Oxitobrand?

-Una marca que conecta emocionalmente, activando nuestra respuesta bioquímica para crear un círculo virtuoso de afectividad y confianza.

-De la misma manera que las relaciones humanas funcionan en base a la química… ¿también la identificación con determinadas marcas?

-Claro que si. Al hablar de “humanizar a las marcas” lo que hacemos es transferirles características humanas en la construcción de su idea central y personalidad. Del mismo modo en la articulación de su discurso y en su propuesta de valor.

Al tratarse de un intangible -al igual que las emociones humanas- los mensajes que emite ayudan a configurar un modelo perceptivo. Si ese modelo se basa en mensajes humanos, cercanos, positivos, ayudan a que las audiencias se identifiquen en un nivel que va por encima de la oferta racional. Esos mensajes estimulan en nosotros como individuos la producción de oxitocina, proporcionando lo que denomino un círculo virtuoso de afectividad y confianza recíproca, para consolidar una relación de largo plazo.

-Si la oxitocina, generada por nuestro organismo, nos proporciona un efecto placentero, positivo… ¿Qué podemos hacer para producir más? ¿Sería esto posible?

-La oxitocina es fundamental en las relaciones sociales y está estimulada por nuestras emociones. También se la vincula con la inteligencia interpersonal, ya que aumenta nuestra empatía y nos ayuda en la valoración de situaciones para tomar decisiones adecuadas.

Se trata entonces de poner los valores compartidos con las audiencias en el centro de nuestra comunicación. Valores humanos trascendentes, aquellos que son importantes para el colectivo social, como eje de los mensajes a comunicar. Esto no significa abandonar la objetividad de la oferta, sino sumarle a ésta aspectos que permitan alcanzar un compromiso profundo y sostenible con nuestras audiencias y consumidores.

Las marcas que consiguen transmitir mensajes positivos, humanos, de felicidad, producen en nosotros las condiciones para que generemos oxitocina

Generamos oxitocina en forma natural, viviendo situaciones en las que las emociones están a flor de piel: abrazarnos, conversar con personas queridas, reírnos, ser solidarios, entre muchas otras. Y esto produce un contagio positivo. En 2012 un científico de la Universidad de Groningen en Holanda llamado Gert Pepping, demostró en un estudio que en el fútbol se produce una transferencia de emociones y que al hacer un equipo exhibiciones efusivas tras un gol, se producía un efecto contagio con aquellos que participaban de ese logro. Esto parece una obviedad, pero la explicación es que estaban produciendo oxitocina.

Así que las marcas que consiguen transmitir mensajes positivos, humanos, de felicidad, producen en nosotros las condiciones para que generemos oxitocina. Esto no depende sólo del contacto físico -aunque las experiencias vividas ayudan- sino también de estimular en nosotros un modelo perceptivo positivo, lo que redundará en una conexión emocional duradera.

Oxitobrands

-¿Qué factores intervienen en la creación de una marca sólida y qué valores son los que debe proporcionar una marca a las personas que quieren que le sigan?

-Marca es la promesa de una experiencia única y su cumplimiento. Es decir que el primer paso es clarificar quien eres, qué quieres decir y tu razón de ser, la experiencia que propones, los mensajes que la conforman y el cumplimiento de esa promesa. Pero esto es sólo una parte: coherencia, consistencia, diferenciación, engagement, conocimiento de las audiencias específicas, adecuada estrategia de comunicación, son aspectos fundamentales para construir y sostener una marca sólida.

En cuanto a los valores, deben estar en sintonía con los de su audiencia objetivo -en primer lugar- y con los de la sociedad en la que desarrolla su oferta. Naturalmente si esos valores están en sintonía con los de sus audiencias, alcanzará un vínculo sólido. Pero digo que debe estar en sintonía, no cambiar de acuerdo a las circunstancias, ya que los valores son trascendentes y hacen a la razón de ser de esa marca.

-Las marcas buscan nuestro afecto… ¿Por qué los usuarios buscamos vínculos afectivos con las marcas a las que seguimos?

-Porque somos gregarios por naturaleza. Se dice que necesitamos pertenecer a una tribu que nos contenga emocional y socialmente.Yo cre que la diferencia hoy radica en que no pertenecemos a una sola tribu, sino que al igual que en un diagrama de Venn somos parte de diferentes conjuntos -tribus- que en determinados momentos se entrecruzan y que al mismo tiempo están interconectados a través de una red.

Y porque somos emocionales en nuestra esencia y “humanizamos” todo lo que nos rodea. Se trata de una búsqueda constante de afecto que canalizamos a través de distintos canales. En una sociedad de consumo, las marcas ocupan el espacio de aspiración, inspiración y pertenencia. La gran diferencia hoy es que el “ser” empieza a ser más importante que el “tener”, por lo que el consumo como proceso acumulativo -que algunas veces cubre carencias emocionales- va dejando lugar a un consumo responsable en el que la identificación con la marca trasciende como un hecho cultural y social. La búsqueda de afecto y de reconocernos en el otro es parte de nuestra condición. Y las marcas, como símbolos representativos de un grupo social, no están ajenas a eso

-¿Somos leales a las marcas o cada vez lo somos menos?

Creo que cada vez somos menos leales a las marcas en general y, paradójicamente, cada vez más leales a aquellas que hacen match con nuestro sistema de valores. Y que son auténticas en la expresión de esos valores.

Pero también es cierto que no somos leales a más de 5 o 6 marcas. Un estudio de 2014 realizado por Epsilon y Wylei Research con consumidores adultos norteamericanos da cuenta de eso. Y el estudio realizado también en el Reino Unido da cuenta de que sólo el 15% de los consumidores considera que vale la pena ser fiel a una marca, un dato sin duda alguna alarmante para quienes estamos en branding.

Una marca es la promesa de una experiencia única y su cumplimiento

Sin embargo el mismo estudio dice que oferta de valor y calidad son aspectos importantísimos y allí el porcentaje sube a casi el 40%. Es decir, marca y calidad del producto o servicio -promesa y cumplimiento de la misma- son claves en la construcción de ese vínculo de lealtad.

Por otra parte, el estudio pone en evidencia la importancia de ganar el afecto de las audiencias para que una marca se mantenga sólidamente en el mercado, ya que a partir de ser querida y preferida, sus posibilidades de éxito aumentan en este contexto cada vez más competitivo.

Antes, en un mercado con una oferta reducida en cantidad de marcas, la lealtad era “hereditaria”: comías en el mismo sitio al que ibas con tu familia desde niño, comprabas el jabón de lavar que usaba tu madre o utilizabas el papel higiénico que siempre estuvo en tu casa. Hoy la lealtad es “experiencial”, al ampliarse la oferta y activar nuestro instinto explorador, rompemos la tradición y buscamos aquellas marcas cuyo propuesta de experiencia esté en sintonía con nuestra visión del mundo. Una característica, por otra parte, muy millennial: el mundo existe a partir de mi y lo anterior, es simplemente pasado.

-¿Qué papel tienen las redes sociales en el proceso de creación de una marca sólida?

Un papel significativo ya que se han convertido en un canal de diálogo no sólo con los consumidores, sino también con las audiencias. Consumidor es el que compra, pero audiencia (la que verdaderamente construye marca) es la que se compone de todos los que en forma directa o indirecta entran en contacto con la marca. Las audiencias del siglo XXI son activas cuestionadoras de la promesa de marca y ante el incumplimiento de ésta, no dudan en manifestarse en redes sociales. El efecto viral puede ser excepcionalmente bueno o malo según se administre.

Cada vez que me convoca una empresa para trabajar en la estrategia de su marca, una de las primeras cosas que me preguntan es si deben estar “en Internet”. Mi respuesta siempre es la misma: en primer lugar, ya estás en Internet (pon tu nombre en un buscador y lo verás); y en segundo lugar, es inevitable que estés activamente con presencia. Pero sólo cuando estés lista para administrar el intangible que representa la marca en el contexto digital, lo que significa tomar conciencia de que tu mercado es el mundo, que tendrás presencia las 24 horas los 365 días y que la relación uno a uno que se establece allí debe ser administrada eficientemente. Si no estás listo para esto, lo mejor entonces es esperar a estarlo antes de ingresar al juego.

El diálogo es la base para construir vínculos de lealtad, confianza…

-¿Y en la generación de esos vínculos de lealtad, confianza, etc?

-El diálogo es la base para construir esos vínculos. En 1999 el primer punto de El Manifiesto Cluetrain escrito por Levine, Locke, Searls & Weinberger, decía “los mercados son conversaciones”. Estas conversaciones son las que ayudan a establecer una relación de confianza y afecto recíproco, por lo que si son activas y bien administradas, se convierten en una herramienta poderosa. Nuestros vínculos sociales son conversaciones.

-¿Cómo podemos aplicar este aprendizaje a la creación de nuestra marca personal en Internet?

-En realidad, la creación de una marca personal no difiere en esencia de una marca de producto u organización. La diferencia está en los objetivos, alcance y estrategia comercial, pero marca tiene que ver con una promesa y la manifestación de una identidad.

Así que en el caso de una marca personal, se trata de transmitir una identidad clara; que exprese una promesa que pueda cumplirse; que genere un diálogo para construir confianza y afectividad; y que tenga una propuesta de valor diferenciada. Marca personal es lo que soy, por lo que no se trata de “armar una marca personal”, sino de comunicar eficientemente quien soy y en qué cosas creo.
Si decimos en el offline que “las mentiras tienen patas cortas” en el online, desde que apareció Google, “las mentiras ya ni siquiera tienen patas”. Ser transparente y honesto es condición para establecer un vínculo verdadero con tus audiencias.

-¿Cuáles crees que serían las pautas para establecer una marca personal consistente?

Se supone que uno es consistente como individuo (o al menos tratamos de serlo) y por lo tanto como marca, así que se trata de comunicar de la mejor manera definiendo el núcleo mis conversaciones, con quien quiero tenerlas y cuál es mi aporte en ese contexto. Lo dicho: tener una identidad clara, establecer una propuesta de valor, cumplir la promesa, dialogar con tus audiencias, ser auténtico y honesto, desarrollar conversaciones y construir un vínculo afectivo sólido.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y profesor de redes sociales y periodismo 2.0, colabora con varios medios de comunicación. Autor de: “El Gran Libro del Community Manager”, “Cómo triunfar en las redes sociales” y “Yo también la lie parda en Internet”.

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