Cómo gestionar una crisis reputacional de marca en redes sociales

 


En la mayor parte de las compañías hay una especie de miedo atroz a que se genere una crisis 2.0, aunque la realidad es que éstas no se diferencian mucho de las tradicionales. Ocurre que tienen lugar en Internet, pero la repercusión sobre la reputación de la compañía es igual de preocupante, por eso hay que estar preparado para cuando una de éstas pueda ocurrir.

Generalmente son impredecibles por eso la planificación y la anticipación son fundamentales. Es básico tener definido un protocolo de actuación para estar preparado en todo momento. Actuar con serenidad y sentido común es primordial, casi tanto como poder anticiparse al problema y tomar medidas cuanto antes para atajarlo. Pero eso tampoco quiere decir que las decisiones se tomen a la ligera.

Tener bien definido un plan de actuación ante cualquier situación contraria sentará las bases sobre cómo  se debe afrontar una crisis de reputación

Hay diferentes tipos de crisis. Algunas son provocadas de manera externa (por ejemplo, por un comentario negativo de un usuario en las redes sociales al que se ha dejado desatendido) a las que habrá que prestar atención cuanto antes sobre todo para evitar que sean secundadas por otros miembros de la comunidad.

Sin embargo, también puede ser que el origen de la crisis sea interno (cuando la propia compañía mete la pata en las redes sociales), lo que requiere también rapidez de reacción. Cometer un error en las plataformas sociales de la compañía y no saber reconocerlo ni rectificar a tiempo puede crear una situación comprometida que afecte muy negativamente a su reputación.

La crisis también puede estar motivada por el comportamiento no adecuado de algún empleado en las redes sociales o incluso por un usuario troll, personas que únicamente buscan notoriedad y que no atienden a razones. Su discurso se basa en la polémica y el descrédito, pero también es importante que la empresa reaccione con celeridad ante este tipo de amenazas.

Además de tomar todas las medidas preventivas posibles –como por ejemplo, comprobar concienzudamente cualquier contenido que vaya a ser publicado en los canales corporativos de la compañía- tener bien definido un plan de actuación ante cualquier situación contraria sentará las bases sobre cómo debe afrontar una crisis de reputación.

Habrá situaciones que posiblemente no se puedan prever y en las que haya que reaccionar con agilidad y buenos reflejos, pero, si se ha definido un protocolo de actuación previo el impacto negativo de la crisis será menor.

Lo principal, una vez que se es consciente de que se ha generado una crisis, es no precipitarse, mantener la calma y no tomar decisiones precipitadas que puedan ir en contra de los intereses de la marca.

Es necesario realizar un análisis de la situación, para conocer el tiempo que lleva produciéndose la crisis, su origen y ver de qué manera se ha extendido, quiénes están participando en ella y el número de usuarios implicados… así como el nivel de influencia que puedan tener.

Con esa información se pueden plantear los distintos escenarios de respuesta. El responsable de las redes sociales debe definir qué posibles reacciones pueden llevarse a cabo e identificar las consecuencias que tendría cada una de ellas. Conviene pensar en cómo sería la respuesta de los usuarios y qué réplica se daría a esta… cuanto más pueda preveerse el alcance de la contestación, mucho mejor.

El responsable de comunidad o community manager no debe estar solo en este proceso. En el momento de la toma de decisiones todos los mandos directivos de la compañía deberían estar involucrados. Él o ella serán responsables de presentar el análisis de la situación, así como los distintos escenarios ante los que la compañía se encuentra, así como las consecuencias que puede tener cada una de las acciones definidas.

Una vez que ese “comité de crisis” tome la decisión, sí que será el encargado de ejecutarla y desarrollarla, analizando en todo momento cómo es la respuesta que se está proporcionando, si se logra reducir la crisis o hay que reconducir la estrategia porque la medida adoptada no está siendo efectiva. En cualquier caso, todas las acciones que se realicen tienen que ser medidas y registradas, para que sirvan de aprendizaje ante otras situaciones de crisis parecidas.

Dentro de lo posible, y sin caer en la precipitación antes mencionada, es necesario que el desarrollo de esta acción de respuesta sea lo más rápido posible. La respuesta ha de ser meditada, pero contundentemente ejecutada con rapidez.

Sea como sea, lo más importante es siempre actuar con sentido común, sin prisas y pensando bien los pasos que vamos a dar, teniendo siempre una idea en mente: las relaciones de comunicación se basan en la confianza, y debemos hacer todo lo posible por no perder la que los usuarios depositaron en la marca al querer formar parte de nuestra comunidad.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y profesor de redes sociales y periodismo 2.0, colabora con varios medios de comunicación. Autor de: “El Gran Libro del Community Manager”, “Cómo triunfar en las redes sociales” y “Yo también la lie parda en Internet”.

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