Ana Aldea: “No hay que obsesionarse con medirlo todo, hay que sacar conclusiones de lo medido”

No obsesionarse con medirlo todo, sino sacar conclusiones
ENTREVISTA a Ana Aldea, CEO de datasocial, agencia de marketing online que realiza la estrategia digital de grandes empresas. Es también Social Media Manager de El Huffington Post y da clase en Unidad Editorial, The Valley, IAB…

-¿Por qué una empresa debería estar en las redes sociales?

La respuesta es bien sencilla. Una empresa debería estar allí donde están sus clientes y en España casi todos sus clientes están en redes sociales.

-¿Cuándo sería mejor que no se planteara su presencia en ellas?

Hay casos de empresas que nos han querido contratar y hemos dicho que no porque nos parecía que su público no lo íbamos a encontrar en redes sociales, pero son casos muy poco habituales.

Uno de ellos fue hace tiempo. Nos contactó una empresa que vendía seguros de algo de alto riesgo y cuando le pregunté cuál era su buyer persona o su público objetivo me refirió casi a cinco o seis personas en todo el mundo, que eran los decisores, así que en un caso con un público tan específico no creo que las redes sociales sean el canal más adecuado.

Por otra parte, y aunque trabajamos y hemos trabajado bastante con el sector farma, me cuesta ver las estrategias de algunos medicamentos con muy poca buena imagen social, me refiero por ejemplo a medicamentos para enfermedades sexuales y ese tipo de cosas de las que, entre comillas, las personas “se avergüenzan”. Me cuesta mucho imaginarme una persona poniendo que es fan de un tipo de medicamento de éstos.

El número de fans o de followers puede indicar la visibilidad, pero bajo ningún concepto eso tiene que ver con influencia

-¿Por qué las redes sociales deberían ser entendidas como una parte de una estrategia más completa?

Nosotros somos una agencia especializada en marketing digital y entendemos que las redes sociales son solo una de las patas del marketing digital que nos permite llegar a nuestros clientes.

Cada vez son más los clientes que se enfrentan al marketing de una manera omnicanal, pero es cierto que tiempo atrás sí que teníamos clientes que de pronto descubrían las redes sociales y nos pedían estrategias que estaban totalmente fuera de contexto.

En datasocial lo que pensamos es en crear estrategias que permitan conectar con los usuarios allí donde están. Dependiendo del sector, hay que hacer es una estrategia que nos permita aumentar el número de puntos de contacto con nuestros clientes y las redes sociales son sólo uno de ellos. Por ejemplo, para una marca de moda, la estrategia de email marketing sigue siendo una fuente principal de ingresos, por lo habrá que tenerla en cuenta, no sólo las redes sociales.

-¿Por qué son tan importantes los datos?

Hoy en día tomar decisiones que no estén basadas en datos tiene muy poco sentido, ya que éstos nos sirven para saber si lo que estamos haciendo funciona, para saber cuándo viene el público, qué tipo de publicaciones son lo más compartido…

La clave es dejar la obsesión de medirlo todo y empezar a preocuparse por sacar conclusiones de todo lo medido, Ahí todavía hay mucho por explotar.

-¿Es posible vender en Social Media? ¿Cómo marcarse unos objetivos realizables?

Creo que cada vez la respuesta es más claramente sí. Por ejemplo, la publicidad en Facebook está dando unos resultados increíbles a costes realmente económicos. Sin embargo, dependiendo del tipo de empresa, el social media tiene que ser un canal de asistencia a la conversión y no tanto de conversión en sí.

Por otra parte yo confío que Instagram en el futuro va a ser un canal en el que la venta sea bastante sencilla, sobre todo para marcas de moda, por ejemplo. Cuando doy clase siempre hablo de los objetivos Smart: tenemos que poner objetivos que sean posibles de cumplir, que sean alcanzables, medibles y que tengan un tiempo concreto. Yo creo que eso aplica a las redes sociales y a casi todo, porque cuando nos ponemos objetivos que no podemos cumplir ni siquiera nos esforzamos en hacerlo.

-¿Qué es eso del “Inbound Marketing” y cómo puede una empresa sacarle partido?

En data social estamos absolutamente obsesionados con el Inbound Marketing y aunque la definición puede ser bastante compleja, podría ser simplemente “llegar a los clientes siendo la respuesta a sus preguntas, haciendo contenido que genere valor y que eso ayude a generar ventas”.

Aún estamos en una fase bastante temprana del Inbound Marketing, y por eso todavía no tenemos muy claro cómo son las transacciones, pero creo que en el futuro el contenido será una moneda de valor y el Inbound Marketing entiende el contenido como como una moneda de cambio, es decir, yo te hago un eBook que realmente te ayuda a hacer tu trabajo y tú a cambio me das tus datos y me permites que te trabaje como una oportunidad comercial.  Tan sencillo y tan complejo como eso.

-¿Por qué nos gusta tanto usar términos en inglés… que luego tenemos que andar explicando?

La verdad es que yo tengo una guerra personal y me gustaría que no fuera así, pero lo cierto es que luego casi todas las herramientas que utilizamos, casi todos los blogs que leemos están en inglés… y al final pues acabamos acostumbrándonos.

-¿Cómo se puede medir la influencia? Últimamente está la figura del influencer en entredicho…

Creo que el quid de la cuestión es que, durante muchos años, el mercado ha entendido que influencia era un número de fans o de followers. Ahí está el problema. En algunos casos, el número de fans o de followers nos puede indicar la visibilidad pero bajo ningún concepto eso tiene que ver con influencia.

-¿Por qué es tan fácil comprar seguidores en las redes sociales?

Siempre ha sido muy fácil comprar followers y yo creo que aquí la responsabilidad es un poco de los clientes que están obsesionados con métricas que no son metricas de negocio. Aunque lo que voy a decir es políticamente incorrecto, a mí me recuerda un poco a las competiciones de deporte profesional, donde cada vez se piden esfuerzos más fuera de lo común a los deportistas sabiendo que es casi imposible que puedan conseguirlo. Luego las mismas personas que exigen se llevan las manos a la cabeza porque los deportistas se dopan.

Yo creo mucho en los influencer y, en nuestro caso, trabajando con marcas, hemos tenido experiencias con algunos influencers que nos han dado resultados buenísimos. La clave es seleccionar auténticos profesionales comunidades con mucho engagement.

-Por último, a nivel personal… ¿qué te han aportado a ti las redes sociales?

A nivel personal yo no puedo estar más que muy agradecida a las redes sociales, porque incluso algunos de mis mejores amigos han llegado a mi vida gracias a Twitter. Las redes me han permitido vivir cosas increíbles y conocer a grandes empresas.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en varios medios de comunicación. Ponente y conferenciante. Autor de La Enciclopedia del Community Manager (2018) y otros tres libros de Social Media.

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