«Las marcas deben hablar de tú a tú en digital como lo hacen en las tiendas»

CEO de Snippet

ENTREVISTA a Laura de la Fuente, CEO de Snippet, una compañía de marketing digital que proporciona a las empresas la posibilidad de individualizar sus mensajes corporativos audiovisuales, adaptándolos a cada usuario.

-En marketing digital se habla mucho de la personalización de la publicidad… ¿pero cuál sería el valor diferencial que ofrece respecto a ella la individualización?

El concepto personalización se utiliza en marketing con mucha ligereza, con poner “Estimada Laura” en una newsletter, se considera que se está haciendo un buen uso del lead.

La personalización acomoda los menajes en función de las preferencias e intereses específicos de las diferentes personas. Podría definirlo en el entorno del marketing, como mostrar productos o servicios en función de parámetros establecidos de cada uno con un mensaje definido por cluster.

La individualización es el progreso de la personalización definiendo el contenido no solo en función de lo anteriormente comentado, si no también en función del momento en el que se interactúa con él, el canal en el que se sirve y por supuesto, con un mensaje directo y único.

Un contenido individualizado es el contenido que se adapta a nuestra necesidades

Es imprescindible que, como expertos de la comunicación, empecemos a evolucionar nuestro discurso.
La diferenciación ya no sólo está en el producto, sino en la forma de dirigirnos a las personas.

-¿De qué manera se puede identificar las necesidades e intereses de cada comprador? ¿Cómo darles respuesta gracias a la tecnología?

Las compañías, en los últimos años, se han preocupado de obtener gran cantidad de información para conocer a sus clientes con el objetivo de fidelizarlos. Grandes inversiones de BI han posibilitado que identifiquemos quién es nuestro comprador y cuales son sus necesidades e intereses.

Pero, una vez logrado, se han dado cuenta de que responder a cada uno de ellos requiere de un esfuerzo presupuestario inalcanzable si se hace tal y como lo han estado desarrollando hasta ahora.

La escalabilidad, cualidad que buscamos todas las empresas para que el modelo sea exitoso, trabaja en dirección contraria a esto.

Otra de las fronteras que dificulta esto, es la diversidad de dispositivos, canales y formatos para llamar la atención de las personas.

Por eso, aparece Snippet que se sustenta en la evolución de la personalización a la individualización de contenidos únicos y eficaces a bajo coste.

-El contenido… ¿sigue siendo el rey en Internet?

Sin duda, pero no de forma aislada. De todas formas, si hablamos de contenido, lo complejo es conseguir que sea de calidad. Lo que hemos buscado en Snippet es generar buenas experiencias de usuario/persona/cliente a través del contenido. Y cuando mencionamos contenido de calidad, no nos referimos a que esté muy bien rodado, diseñado o que requiera de grandes presupuestos, sino que sea útil en el momento preciso en el que cada uno de nosotros lo necesita.

-¿Y cómo debería ser ese contenido individualizado?

Un ejemplo que siempre pongo es el siguiente: Orange; cada vez que un usuario nuevo contrata un producto, recibe un sms en el que se le explica a través de un vídeo qué es lo que ha contratado, cual es el precio final, cuándo recibirá la factura y el detalle del servicio. Los clientes agradecen mucho este tipo de mensaje e incluso lo visualizan varias veces a lo largo del mes. El motivo, mensajes claros, transparentes y que son útiles cuando surgen dudas.

Un contenido individualizado es el contenido que se adapta a nuestra necesidades y que suele ser resultado de una estrategia muy minuciosa y compleja para determinar qué realmente es interesante para cada uno de nosotros.  Con el ejemplo anterior, nuestra plataforma generaba 44 billones de combinaciones para poder servir el video perfecto para cada nuevo cliente y por supuesto, hablándoles uno a uno, por su nombre.

Que ya iba siendo hora de que las marcas pudieran hablar de tú a tú en digital como lo hacen en sus tiendas físicas.

-Aplicándolo al terreno audiovisual… no todas las compañías podrían ser capaces de individualizar sus mensajes, ¿cómo lo logra y hace más accesible esto Snippet?

Estamos trabajando en un producto nuevo que resuelve esta necesidad. En un mes lo lanzaremos al mercado y os invitaremos a probarlo.

Cualquier Pyme podrá hacer este tipo de comunicaciones por si mismos. Es un modelo SAAS que trabaja en la democratización de la buena comunicación.

-¿Qué puede aportar a una compañía desarrollar una campaña de contenido en vídeo individualizado?

Con los datos que nos ofrece varios estudios, podemos ver que el 90% de los consumidores encuentran el contenido personalizado útil.

El 78% de los usuarios cree que las empresas que proporcionan un contenido personalizado a sus clientes están interesados en crear relaciones más duraderas en el tiempo

73% de los consumidores prefiere hacer negocio con marcas que usan información personal para hacer la experiencia de compra más relevante.

Y que la media de visionados, del conjunto de nuestras campañas sea superior a  4, nos hace creer en el valor de esta forma de entablar relaciones entre las marcas y sus empleados o las personas que se interesan por ellas.

-¿Cómo se incrementa el engagement?

Nuestra media de visitas es de 4 veces por usuario, pero tenemos campañas que se han visto mas de 18 veces por usuario, el ejemplo más conocido es la del cumpleaños del Real Madrid. Ya llevamos 3 años trabajando con ellos y los resultados no hacen más que mejorar. Los socios muestran interés por qué pasara en su siguiente aniversario.

En el caso de comunicación interna, hay vídeos con 64 visitas, los empleados se lo muestran a amigos y familiares. Los  CEO de las empresas con las que hemos colaborado en este tipo de campañas, nos comparten anécdotas que demuestran la eficacia del mensaje.

Telmex, nos trasladaba que la campaña de Up-selling que realizamos para sus clientes, fue la más éxitosa del año. El único motivo, que por fin el usuario entendía que significaba tener mas velocidad de internet. Y no me canso de ver la campaña de captación de Leads que hicimos para Mixta y para la Hermandad.

Es increíble cómo, campañas en las que se pedía a los usuarios que incluyeran su nombre + apellido + mail + sexo + fecha de nacimiento, eran viralizadas en redes sociales. La gran mayoría las compartía por WhatsApp, la red más personal.

-¿Qué compañías han llevado a cabo campañas en este sentido?

Orange, Vodafone, Claro Video, Telmex, Mahou, Santa Lucía, Mapfre, Bancomer-BBVA, Sony Pictures, Real Madrid, Iberia, Philip Morris, Avoris, Palladium, Creditea, TuDespensa.com, Banco Santander Brasil, ColSanitas, American Express, Profuturo, Banamex, entre otras…

Hemos trabajado también con agencias como grupo Havas, Publicis, Shackleton entre otras, que nos trasladan la necesidad de contar con nuestra tecnología para hacer más efectivas sus campañas.

-¿Hacia dónde creéis que evolucionará la tecnología para poder ofrecer servicios y campañas aún más personalizadas a las empresas en el futuro?

Nosotros estamos trabajando en la creación de experiencias únicas en función de geolocalozación, nos conectamos con los CRMs, que nos indican cuando una persona necesita un tipo de contenido en función de su navegación. También estamos experimentando con formatos en 3D y permitiendo que el usuario interactúa con la comunicación para que el siguiente contenido que se muestra sea exactamente el que está buscando. Menos publicidad y más experiencia.

-¿Cómo cambiarán las necesidades de los clientes en el futuro? ¿Qué demandarán? ¿Estamos preparados para satisfacer sus necesidades?

Siempre que me preguntan este tipo de cosas respondo que si lo supiéramos, se perdería la magia.

Pero de lo que estamos seguros es de que vamos por el buen camino. En poco tiempo estamos trabajando con clientes en Mexico, Colombia, Brasil, España, Portugal, Italia, Miami… La necesidad era clara y global. Ya nos están pidiendo casos para China, Emiratos, todo llegará, pero hay mucho que investigar.

Por suerte, el equipo de Snippert es muy exigente y todos abogamos por la calidad para que las experiencias sean útiles para cada persona y creo que eso, nunca pasará de moda. Back to basics.

Pero me atrevo a decirte, que nuestro foco sigue siendo cuidar, compartir e incorporar talento para estar preparados en el caso de nuevas necesidades y poder ser ágiles a la hora de transformar nuestro negocio para adaptarnos a lo que venga.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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