Por qué Twitter prohibe la publicidad política… y por qué Facebook no

Twitter

Twitter anunció ayer que prohibirá, a partir del próximo 22 de noviembre, justo antes de las elecciones en el Reino Unido, la publicidad política. La red social, que desde hace una década ha cambiado el discurso político, convirtiéndose en un medio fundamental para todos los partidos políticos a la hora de acercarse al electorado y convencer a nuevos votantes e indecisos, vuelve a dar un giro de tuerca y anuncia una decisión que también marca un antes y un después en la era de la comunicación política digital.

La decisión comenzará a aplicarse en todo el mundo a partir del 22 de noviembre

Jack Dorsey, CEO de Twitter, explicaba en un tuit publicado por sorpresa en la red social las razones por las que la compañía dejará de permitir la publicidad de índole político en la plataforma. «El alcance de un mensaje político debería ser algo que se gana, no que se compra», señala.

Twitter adopta así una medida radical para luchar contra la desinformación y las interferencias en los procesos electorales a través de las redes sociales que han salpicado a comicios en todo el mundo en los últimos años. Pero lo hace como si la cosa no fuese con ella, como si los algoritmos fuesen «cosa de otros». «Un mensaje político gana influencia cuando los usuarios deciden seguir una cuenta o retuitearlo. Pagar por tener más alcance elimina esa decisión y obliga a que los mensajes políticos sean optimizados y dirigidos. Creemos que esta decisión no debería ser limitada por el dinero», establece Dorsey.

Aunque en menor medida que otras plataformas sociales como Facebook, los algoritmos desarrollados por la propia compañía de Dorsey han sido los que, hasta ahora, han otorgado a unos mensajes y no a otros la capacidad de lograr un alcance mayor y los que han llevado a quienes desean mayor alcance y visibilidad a pagar para lograrlo.

Ahora el directivo «los demoniza» hablando de publicidad política. Más allá de lanzar ciertos balones fuera, la decisión servirá para limpiar la imagen de la plataforma en cuanto a la difusión de mensajes políticos polarizados y con intereses más allá de la información.

La medida, que no se aplicará hasta el próximo 22 de noviembre para dar tiempo a los anunciantes a adaptarse a la nueva situación, tiene algunas excepciones. Por ejemplo, sí que se permitirá publicidad para desarrollar campañas que animen, por ejemplo, a votar en unas elecciones. Es decir, anuncios que no tengan mensajes partidistas ni electoralistas.

«La publicidad en Internet es muy poderosa y efectiva para las empresas, pero ese poder presenta importantes riesgos en política, donde se pueden usar las campañas para influir votos, y eso afecta a la vida de millones de personas», ha señalado Jack en el hilo de tuits en el que explicaba su decisión. Según él, «todavía no estamos preparados» para el desarrollo del discurso político de pago en estas plataformas. «Los anuncios políticos en Internet presentan desafíos completamente nuevos para el discurso cívico: la optimización de mensajes a través del aprendizaje de las máquinas, el microtargeting, la desinformación sin control y los deepfakes. Todo cada vez con más velocidad, sofisticación, y a una escala apabullante», establece.

La medida adoptada por Twitter hace que todo el mundo vuelva ahora sus miradas hacia otros gigantes de la Red como Google y, sobre todo, Facebook, cuya postura es completamente opuesta a la de su rival. De hecho, Facebook, aunque estableció medidas para garantizar la transparencia y saber quién ha pagado una determinada campaña, entre otras acciones, también ha anunciado que a ni siquiera va a controlar la veracidad del contenido de los anuncios políticos, para no interferir en el discurso político, medida que ha provocado quejas incluso entre los propios empleados.

¿El motivo? Obviamente es económico. Las campañas políticas se han convertido en el primer anunciante de esta red social por volumen de ingresos, más en una situación convulsa políticamente como la que se vive en todo el mundo. Ya el propio jefe de campaña de Donald Trump, Brad Parscale, apuntó esto en un comunicado publicado tras la decisión de Twitter: «Twitter acaba de renunciar a cientos de millones de dólares en potenciales ingresos, una decisión muy tonta para sus accionistas». Es decir, la publicidad política mueve cientos de millones de dólares.

Mientras tanto, Zuckerberg lo dejó claro al comparecer ante el Congreso de Estados Unidos hace una semana. Al preguntarle una congresista si podría comprar un anuncio con información falsa sobre el partido político opuesto respondió: «Probablemente», aunque añadió que considera que «mentir está mal». Sólo un juicio de valor, porque aunque mientas, puedes seguir dejándote el dinero comprando este tipo de anuncios en la plataforma…

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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