6 razones por las que los influencers «aburren»

influencer en instagram
Para muchas empresas, sobre todo las de gran tamaño y elevados presupuestos, una buena forma de hacer llegar sus mensajes a su público objetivo y lograr que los consumidores adquieran sus productos o servicios es llevar a cabo campañas de marketing con influencers.

Muchos consumidores han perdido la confianza en los denominados influencers en las redes sociales

Según el informe de la compañía Klear, en 2019 este tipo de marketing creció un 49% y, para 2020, la mayor parte de las compañías aumentarán este año el gasto en campañas con influenciadores. Aunque la visibilidad de éstos ha crecido como la espuma en los últimos años -y también su manera de monetizar los contenidos- otros estudios también evidencian un cierto hartazgo por parte de los consumidores y, en algunos casos, también, desconfianza, provocada principalmente por las malas praxis de algunos de ellos a la hora de mostrar sus acuerdos comerciales con transparencia y honestidad a los seguidores y miembros de su comunidad.

Se ha producido un cambio en el esquema de comunicación considerable. Hasta hace unos años, los usuarios tenían más difícil hablar directamente con las marcas, por lo que buscaban en los influencers esa “confianza” y cercanía a la hora de hablar de un producto.

Sin embargo, cada vez más empresas entienden que las redes sociales son plataformas con las que pueden estar más cerca de los usuarios, con los que establecen relaciones de confianza -en lugar de tratar de venderles un producto a través de ellas- basadas en intereses y valores. Esto lleva también a que el marketing con influenciadores necesite también “reinventarse”. Digamos que el influencer marketing tradicional tiene los días contados, y estas son algunas de las principales razones:

-Falta de autenticidad. Lo que hace que los usuarios sigan a otra persona -y si lo hacen en masa, lo convierten en influencer- es que se establezca una relación honesta y transparente. Las redes sociales son herramientas que ayudan a los usuarios a mostrarse como son y cuáles son sus conocimientos. Les ayudan a interactuar con otros usuarios… y si la relación no es honesta o no se tiene verdaderamente conocimiento sobre aquello de lo que se habla, el usuario finalmente se da cuenta y le retira su confianza.

-Ocultación de las transacciones. El consumidor no es tonto y, como conoce perfectamente a la persona a la que sigue, es capaz de distinguir fácilmente cuándo una de sus publicaciones es pagada y cuándo no. Si el influencer se lo oculta una vez, podrá engañarle, pero si por sistema le trata de “colar” publicaciones pagadas como casuales y auténticas, realizadas porque le apetecía hablar de un determinado producto o servicio, acabará perdiendo su confianza. Sin embargo, si señala que ese contenido es patrocinado, la honestidad seguirá prevaleciendo entre influencer y usuario, beneficiando en última instancia también a los intereses de la marca.

-Exceso de contenidos patrocinados. Cada vez más empresas se han lanzado a las redes sociales para dar a conocer sus productos y servicios, y cada vez más recurren a todo tipo de influenciadores. El resultado es que el usuario cada vez percibe que en sus redes sociales recibe más publicidad y mensajes patrocinados, por lo que acaban cansándose de aquellos que abusan de este tipo de contenidos.

-Búsqueda de las interacciones naturales. Los usuarios están también cada vez más cansados de la típica foto de un influencer probando un producto o vistiendo una determinada prenda, lo que ya no les sorprende y no les motiva a la interacción.

Los usuarios no quieren ver poses forzadas, sino un contenido natural, real… en definitiva, un contenido auténtico. El postureo está de capa caída, sobre todo entre los usaurios más jóvenes de las redes sociales.

-Fake influencers. De la misma manera que han proliferado en los últimos años las fake news, también lo han hecho los fake influencers, aquellos que han comprado “me gustas” o seguidores en Instagram o en Facebook. Al saber que muchas empresas pagarían “al peso”, sin realmente comprobar el nivel de influencia del usuario, muchos han engrosado sus cifras totales de forma artificial, lo que causa también desconfianza en el usuario.

-Contenidos cliché. A veces entrar en la cuenta de un influencer es ver siempre el mismo tipo de imágenes: su rostro, mirando a la cámara, poniendo morritos, enseñando un producto… Esto hace que a los usuarios les de “pereza” los influencers estereotipo y que el contenido que publican ya haya dejado de atraerles en gran medida.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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