María Eizaguirre: «Ahora todo el mundo es ‘chanelista’, pero el camino no ha sido fácil»

Maria Eizaguirre Comendador

ENTREVISTA a María Eizaguirre Comendador, directora de Comunicación y Participación en Radio Televisión Española (RTVE), donde también fue directora de Informe Semanal y del Telediario Fin de Semana, entre otros puestos. Rostro popular y cara visible del equipo de profesionales que ha hecho realidad el Benidorm Fest y el éxito de la representación española en Eurovisión 2022, asegura que las redes sociales han tenido un papel fundamental en el desarrollo de todo el proyecto y que todavía lo tendrán aún más en próximas ediciones.

Aprovecha para comentar que es un triunfo de todos, incluidos aquellos usuarios que con cero o un seguidor compartieron en redes sociales su comentario, opinión… y aportaron su granito de arena. Hablamos con ella sobre su forma de entender la comunicación en la nueva era del Social Media en esta entrevista, que -como dice el lema de RTVE que ella impulsó y que tanta popularidad ha cosechado- es «la entrevista que quieres, la que tú quieres».

-María, ¿cómo crees tú que Internet y las Redes Sociales han cambiado el ejercicio de los periodistas?

-Yo creo que la llegada de Internet y de todas las redes sociales y distintas plataformas online lo que ha hecho es que la comunicación sea más directa y en un doble sentido. Nosotros, los periodistas, no solo comunicamos sino que ahora tenemos la posibilidad de escuchar y replantearnos así las decisiones que estamos adoptando. Creo que Internet y las redes sociales sirven sobre todo para acercarnos y poder mantener los pies en la tierra. A veces estamos en nuestros despachos, o en la propia redacción y nos falta un poco pisar la calle y escuchar. Aunque es verdad que a veces las redes sociales permiten que ciertas personas se escondan detrás de un «huevo», en general, el balance que yo hago es positivo. A mi me aportan en cuanto a que puedo escuchar y me permiten rectificar el tiro.

Por otra parte -no para un medio como Televisión Española que es un gigante de la comunicación- pero sí para medios más pequeños, les pone en una casilla de salida que les proporciona muchas oportunidades para crecer. Es, en cierto modo, una democratización del juego de la competitividad y ahí también entran los influencers, las personas que igual no se han dedicado a esto de la comunicación pero que manejan y entienden bien los instrumentos tecnológicos que les aporta Internet y tienen esa capacidad de influir a los demás.

-Es necesario entender las claves de este nuevo entorno en el que nos movemos los periodistas, y parece que todavía a algunos les cuesta mucho precisamente lo que comentas, ese ejercicio de la escucha, la bidireccionalidad

Estamos en tiempos en los que se habla mucho y se escucha poco

-Es que estamos en tiempos en los que se habla mucho y se escucha poco. Va todo con mucha rapidez. Hablamos rápido, comemos rápido, disfrutamos de la moda rápido, incluso en las relaciones sentimentales hay muchas cosas rápidas. Yo creo que, en tiempos en los que todo va a tanta velocidad, es importante poder pararse y escuchar. Para mi es la mayor virtud que tiene el ser humano y lo que realmente nos diferenciará en un futuro inmediato respecto a las máquinas: esa capacidad de escuchar que te permite a la vez tener empatía y que te ayuda a tomar las decisiones acertadas.

-Pero en las redes sí que hay que saber elegir a quién escuchar…

-Por supuesto, hay mucho ruido. Por eso es importante la educación digital. Sin paternalismos, que no me gustan mucho los mensajes paternalistas, pero sí creo que es importante que la audiencia a la que nos dirigimos sea consciente del valor que tienen los medios de comunicación. Por eso a mí no me dan especial miedo los influencers o medios de comunicación que no son exactamente medios de comunicación tradicionales. Los medios y los periodistas tenemos un valor añadido y creo que la audiencia sabe distinguir entre lo que es información, lo que es fake news y lo que es simplemente ruido. Yo creo que igual que en un momento dado nos comemos una hamburguesa porque nos apetece, lo normal es que cada día vayas a un buen restaurante y cuides de tu alimentación. Pero no pasa nada porque un día te comas una hamburguesa.

-O porque te pases horas viendo memes en TikTok…

-Es que no pasa nada. Yo he sido carne de meme en los últimos meses y muchas personas me decían «fíjate, te están haciendo memes»… y a mí me parece que es positivo. Además, me siento muy afortunada porque creo que todos los que me han hecho han sido con cariño y respeto. Creo que cuando llegas a esa categoría es que tu mensaje ha traspasado líneas y has llegado al corazón de todas esas personas a las que te diriges. Para mí eso es lo más difícil, la capacidad de emocionar, de traspasar la pantalla, de ilusionar y removerte por dentro. Por eso para mí son útiles las redes sociales y el planteamiento que yo hago de la comunicación de esta nueva Radio Televisión Española. Creo que hemos sabido situarnos en el centro del debate y liderar la comunicación digital y ahí están los resultados.

Maria Eizaguirre Comendador

-Has dicho una palabra clave que es la de emocionar. Al final, las redes sociales no son más que sentimientos entre personas…

-Es que yo lo veo así. Y no hay que frustrarse porque a todo el mundo no le gustes. Creo que lo importante siempre es tener una base de respeto y entender que hay personas que tienen otra manera de ver la vida, la comunicación… y no pasa nada. De hecho, en los equipos en los que he estado al frente me he rodeado siempre de gente que piensa muy distinto a mí. Creo que en esa diversidad es donde encuentro la riqueza para seguir creciendo. Y por eso creo que en posiciones encontradas, en este caso Radio Televisión Española es donde encuentra su lugar, que no es ni en un sitio ni en otro, sino en el centro, distribuyendo juego a distintas partes que tienen maneras muy diferentes de entender la vida o la comunicación.

No hay que frustrarse porque a todo el mundo no le gustes

De verdad creo que estamos en un momento en el que Radio Televisión Española es «la que quieres, la que tú quieres», por esas dos vías. Por un lado, la parte emocional y sentimental, es «la que quieres», la que pase lo que pase siempre está y «la que tú quieres» porque es la que tú ayudas a construir, la que tú eliges. Me gusta ese claim que impulsé, que se está expandiendo por todo el país, porque creo que recoge muy bien esa capacidad de ilusionar. No es una frase vacía, pero Radio Televisión Española es realmente la casa de todos, y puede haber momentos en tu vida en los que no te hayas sentido tan identificado, pero da igual, porque pasa como con la casa de tu familia, de tus amigos… da igual, siempre está abierta para todos.

-Ese ‘claim’, que se ha popularizado, es casi el tuit perfecto: brevedad y menos de 280 caracteres para identificarse con él y fomentar el recuerdo.

-Para eso nos han servido las redes sociales. Son un grandísimo aliado y no se cuántas veces he podido repetir «la que quieres, la que tú quieres». Ahora se ha trasladado a casi cualquier cosa que hables… el libro que quieres, el pintxo que quieres… Esta, Manuel, es la entrevista que quieres, la que tú quieres.

-¡Por supuesto! ¡Así la anunciaremos en nuestras redes!

-[Risas] ¿Ves? Es así. Creo que hemos tocado la tecla adecuada. Yo soy consciente, de todas maneras, de que tenemos que seguir trabajando y no nos podemos quedar en esa situación de confort que genera que lo que hemos hecho ha gustado. Ahora mismo la máxima preocupación que tengo es la de no decepcionar. Cuando creas expectativas tan altas, mantener el listón es complicado, lo más difícil es mantenerse. Estamos trabajando muy duro para mantenernos y para seguir creciendo, porque no hemos tocado techo. Siempre digo a mi equipo que mantengamos los pies en la tierra y la cabeza entre las nubes permitiéndonos soñar, porque solamente si soñamos las cosas se pueden hacer realidad, decía Peter Pan. Creo que hay que soñar a lo grande y estamos rozándolo con los dedos y las redes sociales son un grandísimo aliado.

-¿Cuál es la línea que vais a seguir en redes sociales de cara al futuro? ¿Qué importancia tienen en un proyecto tan crucial como es el Benidorm Fest?

– Nuestra gran apuesta, nuestro gran vehículo de comunicación en el Benidorm Fest son las redes sociales. Luego evidentemente tenemos un programa de televisión y distintas formas de comunicación, pero lo que ha permitido al Benidorm Fest ser lo que es han sido las redes sociales. Ahí es donde se ha ido generando esa expectación, ese cariño, ese seguimiento y ese apoyo mayoritario al proyecto. Siempre digo que el éxito del Benidorm Fest y de eurovisión es un éxito liderado por Televisión Española pero compartido, en primer lugar con los eurofans y cualquier persona que ama la música, y luego también, con mucho peso, con las redes sociales y los medios de comunicación. Desde aquí aprovecho para lanzar un aplauso a todas esas personas que, aunque tengan cero seguidores o sólo un seguidor, han aportado su granito con su comentario y con su apoyo.

-¿Cuál es tu relación con todas las personas que emplean las redes sociales para llegar a tí y dar su opinión?

Son muchas las personas que me han escrito a través de Twitter, de Instagram, que no me conocen de nada y han mantenido una conversación conmigo, o que yo les he respondido a un comentario que me han planteado o a algo que había leido. Contesto a todo siempre que sea con respeto e intento sobre todo entender qué me están diciendo. Nosotros tenemos una visión, que es la nuestra y forma parte de una estrategia colectiva, y con una visión posiblemente más global que la que puede tener una persona en su casa, pero me parece muy importante poder escuchar a cada una de esas personas porque me aportan una visión que, a mí, se me puede escapar. Muchas de las cosas que me han ido diciendo las hemos ido sumando al proyecto y con ese espíritu es con el que hemos llevado a cabo «La Gran Consulta».

Lo que ha permitido al Benidorm Fest ser lo que es han sido las redes sociales

«La Gran Consulta» no consiste en que yo me suba en un camión, sino que es una apertura de puertas, de ventanas… de esta casa, queriendo recibir el feedback de los verdaderos dueños de esta empresa que es toda la ciudadanía española. Hemos logrado algo único a nivel europeo, es la primera vez que, en tan poco tiempo, en medio año, se consiguen más de 130.000 respuestas y ahora estamos con el análisis de los datos para elaborar un Libro Blanco que presentaremos la primera mitad de octubre en el Congreso de los Diputados. Llegar a cualquier ciudad y ver cómo la gente se acercaba al camión de RTVE para ver qué era, se hacía fotos, participaba… ha sido una campaña de reconexión con la ciudadanía de valor incalculable, no es tanto el valor económico, sino la parte intangible, que tiene mucho más valor. Es una campaña de volver a recolectar con los corazones de la ciudadanía.

-Porque por mucho que interactuemos por las redes, nunca dejaremos de desvirtualizarnos y de disfrutar también de la comunicación cara a cara…

-Una cosa no sustituye la otra, se complementan. Creo que el Benidorm Fest y Eurovisión han servido para desmontar uno de los mantras que llevamos mucho tiempo escuchando y es «que la televisión no interesa a los jóvenes«. Esto ha demostrado que la televisión está en plena forma y para mí sigue siendo el medio más importante como posibilidad de dirigirte de una manera rápida a millones de personas. Creo que lo que falla, y los periodistas debemos hacer una reflexión, son los contenidos que ofrecemos, las narrativas que hasta ahora han funcionado y que ya no valen. Hay que explorar nuevas narrativas, nuevas formas de sumar, pero la televisión, evidentemente, y ahí están los datos de audiencia, sigue estando en plena forma.

María Eizaguirre Benidorm Fest

-Las redes sociales ofrecen grandes oportunidades pero también tienen su parte negativa y hay que lidiar con ella. Todo el acoso, las críticas que se recibieron tras la final del Benidorm Fest… no debió ser fácil…

-No, no fue nada fácil. Yo siempre digo que ahora todo el país, incluso toda Europa y a nivel internacional, todo el mundo es chanelista, y me alegro muchísimo, porque el camino no ha sido fácil. Pero también es verdad que las victorias que más te cuestan son las que más disfrutas. No te voy a engañar, fueron momentos muy complicados. Creo que este equipo está hecho de una pasta especial. Las personas que estamos de cara al público somos los que conocéis de manera directa pero detrás hay un pelotón de gente más anónima, que han estado remando desde el primer día.

Yo recuerdo que el día que tuve que salir a dar explicaciones en una rueda de prensa de más de dos horas, que fue emitida en directo incluso en otras cadenas de televisión… uff. Esto no se si lo he contado, pero cuando acabó, me metí detrás, en el backstage y me pegué una llorera. Pero fue un lloro de tener muchos días sentimientos encontrados… cuando eres inocente y tienes que demostrarlo es complicado. Se suele decir «uno es inocente hasta que se demuestre lo contrario», pero en este caso era al revés, teníamos que mostrar que éramos inocentes, Chanel tenía que demostrar que era una artista y que se merecía representar a España en Eurovisión…

Fueron tiempos muy complicados pero nos fortaleció como equipo, nos fortaleció como proyecto para defender con más fuerza el trabajo que habíamos realizado, que evidentemente es mejorable, pero que estaba hecho con honestidad, y que era el trabajo de muchas personas que han renunciado a muchas cosas para sacar adelante esta iniciativa.

-A nivel personal, ¿qué supuso para tí todo el proceso?

-Yo a nivel personal he aprendido mucho. ¿Te acuerdas de He-Man? El rey del Universo, que al final era imbatible… Una persona hace mucho me dijo «lo que no te mata te hará más fuerte». Yo le contesté «no hace falta ser más fuerte, porque me han matado ya tantas veces que soy inmortal». Siempre he afrontado este proyecto con mucha humildad, la gente sólo ha visto una parte. Muchas veces, aunque parezca que soy una persona muy fuerte porque hablo con ímpetu, soy muy personal y me implico al máximo, por eso doy siempre la cara en los proyectos en los que estoy involucrada.

A mi no me molestan las críticas, creo que la crítica es buena. Es lo que decíamos antes, desde el respeto. Cuando te insultan evidentemente a nadie le gusta, pero creo que el tiempo ha puesto a cada uno en su lugar. Ha habido muchas horas de trabajo de muchas personas y los resultados están ahí.

-¿Cómo utilizas tú las redes sociales? ¿Es posible diferenciar el ámbito personal del profesional?

-Utilizo varias redes sociales: Twitter, LinkedIn e Instagram. Instagram para mí es ahora una red social muy potente, pero tiene una parte privada. Las imágenes tienen muchos datos acerca de tu vida privada y por eso mantengo el perfil cerrado, aunque no descarto poder abrirlo. Mantengo una relación bastante abierta con las personas que están en las redes sociales, aunque yo no les siga, si que trato de contestar a todo el mundo.

-Incluso las redes sociales te han renombrado como MEC…

-Son mis iniciales, y es otro ejemplo de cómo son las redes sociales. Mi bolso se ha hecho viral y todo el mundo quiere hacerse una foto con él. Mi equipo me suele decir «eres una visionaria» ahora todo el mundo te llama MEC y tu ya tenías tus iniciales hace años en este bolso. Yo de hecho firmo los correos electrónicos como MEC y siempre cuando hacía el telediario firmaba con mis dos apellidos.

Ahora mi perfil de Twitter lo he renombrado como MEC porque me parece bonito. Es que de verdad que la relación que tengo con las redes sociales y con las personas que interactúo para mí es un regalo. Me siento super agradecida de que me llamen MEC y muchas personas aquí en RTVE también me llaman ya MEC.

-Y que si las redes «han hablado» y quieren llamarte MEC, pues hay que escucharlas y hacer caso de ese feedback…

-Eso es, además es un nombre muy fácil de recordar, sólo tres letras. Me siento muy agradecida.

Manuel Moreno

Periodista y fundador de TreceBits. Consultor y formador en Social Media. Ponente y conferenciante. Profesor de redes sociales y periodismo 2.0. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cuatro libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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