“Aunque tengas un millón de seguidores, si no generas noticias de calidad nadie te va a leer”

ENTREVISTA a Javier Flores Murillo, Community Manager de Muy Interesante

¿Quién no ha ido a la consulta de un dentista o a una peluquería y se ha encontrado con la revista Muy Interesante? Forma parte de nuestra cultura impresa. En la digital, me cito con Javier Flores (@_Javier_Flores en Twitter), su community manager, en el distrito madrileño de Ciudad Lineal.

Es la hora de comer y las terrazas de un cercano centro comercial están repletas. Al momento aparece Javier, en bicicleta. Me comenta que es el mejor medio para desplazarse. Convenimos alejarnos del ruido e ir a un bar tranquilo. Es curioso, pero en sus manos y en las de todo el equipo de MUY, caben más de dos millones de usuarios. Y eso solo en términos de redes sociales.

–  Primera pregunta obligada. Sois el segundo medio de comunicación en español con más seguidores en Twitter (Muy Interesante cuenta con más de 1.850.000 followers) y la cifra sigue en aumento. ¿Cuál es el secreto?

La cuenta se creó en 2008 y empezamos a crecer hasta que, a principios de 2010, pusimos en marcha una estrategia en redes sociales tanto de tuits como de comunicación con los seguidores. Comprobamos que comenzábamos a crecer exponencialmente hasta el punto de, para nuestra sorpresa, ver que eso funcionaba… y muy bien.

El año pasado conseguimos ser el primer medio de comunicación español en lograr un millón de seguidores en Twitter, aunque a inicios de 2012 MTV España nos pasó. Ellos tienen otras herramientas, utilizan muchos hashtags… pero nosotros estamos muy contentos. Superamos a grandes medios como El País o El Mundo y a nuestro principal competidor, Quo. Algo nos dice que lo que estamos haciendo lo estamos haciendo bien.

– En tu caso, ¿cómo llegaste a la revista Muy Interesante?

– Empecé en G+J, en la revista GEO, trabajando a caballo entre la parte web y la impresa y llegó un momento en que necesitaban una figura de referencia a nivel web para Muy Interesante. Me ofrecieron ser esa figura y querían tanto que interactuase entre papel y la web, como que llevase la parte de innovación y de Community Management de la revista.

Soy la punta de lanza de un equipo que, por detrás, está pensando todo el día y creando contenidos y noticias realmente interesantes, porque puedes tener más de un millón de seguidores, que si no generas noticias de calidad nadie te va a leer. Lo importante de MUY es su unidad, su concepto de grupo y el trabajo diario. Como dirían en mi pueblo “con buenas cartas bien se juega”, pero también hay que saber jugarlas.

– ¿Qué objetivos persigue Muy Interesante en las redes sociales?

Creo que cada red social tiene que marcarse unos objetivos. Mientras que Twitter puede ser un poco más impersonal, Facebook, por el mero hecho de que aparezca tu cara en cada comentario que dejas, posiblemente sea más sincero y menos bruto, por así decirlo. Cada plataforma tiene sus características; dividiría los objetivos entre Twitter, Facebook/Google + y ahora también Pinterest.

Gestionar 1.800.000 personas es muy complicado. En el caso de Twitter, les hacemos caso pero no les respondemos directamente. Si respondes a uno de 1.800.000, al resto probablemente no le interese lo que estés hablando con esa persona. Tenemos otros medios con los que interactuamos. En la versión papel incluimos una sección con fotos enviadas por los lectores, encuestas, tuits o comentarios que nos dejan en Facebook.

– Imagino que debe ser difícil monitorizar tanto feedback. En números, ¿qué volumen de comentarios/tuits manejáis normalmente?

Hay muchas herramientas y cada una mide cosas distintas, por lo que tenemos una vorágine de datos pero, para hacernos una idea, solo en menciones hemos tenido tuits que han superado con creces los mil retuits (RT). Incluso en ocasiones invitamos a los lectores a viralizar contenidos que nos parecen interesantes.

–  En la revista MUY se pueden encontrar informaciones sobre ciencia, historia, tecnología o curiosidades entre otros. ¿Cómo determinas qué tipo de contenido difundir?

– Hay ciertos contenidos que sabemos que funcionan muy bien, como la ciencia. Muy Interesante es pura ciencia. Las cosas curiosas, las efemérides o las fotos espectaculares que nos ofrece la naturaleza también tienen bastante éxito. Estos tipos de publicaciones tienen mucho tirón, tanto para que la gente al final acabe entrando en el contenido como para que lo comparta.

– Y de todo ese contenido publicado, ¿hay diferencia entre las distintas plataformas (Twitter, Facebook, etc) o es el mismo para todas?

– Normalmente hay muchas noticias que son de actualidad, como el bosón de Higgs, que las lanzamos en todas nuestras redes sociales al mismo tiempo. No publicarlas en el día pierde sentido. Claro que también hay contenidos atemporales que los vamos avanzando poco a poco. Hay curiosidades, hechos históricos, galerías de fotos que no tienen ese gancho diario, de modo que un día lo sacamos en Facebook y tres meses más tarde nos damos cuenta que puede tener tirón en Twitter porque ha pasado algo relacionado. Intentamos diferenciarlo pero en muchos casos es el mismo.

– Descríbenos un poco tú día a día.

Cuando llego enciendo el ordenador, abro unas veinte pestañas con programadores de tuits, acortadores de URL, herramientas de Social Media; abro Twitter, Facebook, Google +, Pinterest, el gestor de contenidos… y empiezo a revisar todo lo que ha generado el trabajo del día anterior. Miro las analíticas y veo qué ha funcionado, cómo, por qué, cuando, a qué hora… El análisis de datos es importante pero llega un momento en que hay tantos que te puedes perder un poco en las valoraciones. Muchas veces hay que dejar pasar un tiempo para ver qué repercusión ha tenido cierta acción que has llevado a cabo.

–  El modelo de sinergía aplicado a los medios se está imponiendo poco a poco, ¿es el caso de Muy Interesante?

Si, nuestra redacción es transversal y tenemos un equipo de Internet & New Media en el que aprovechamos contenidos y todas la sinergias que podemos; contamos con un equipo de diseño, SEO, nuevos negocios y de desarrollares propio… Dentro de la revista hay una parte apoyada en nosotros y viceversa. Estamos en continuo diálogo. MUY es una marca muy potente, forjada durante más de 30 años y lo que pretendemos es ser un estandarte de la innovación.

Hasta hace poco éramos la única revista en iPad con contenidos adicionales, a nivel de redes sociales somos pioneros y gracias a los usuarios, punteros. También en lo que respecta a diseño y nuevos formatos publicitarios intentamos dar ese valor añadido que conlleva la marca MUY, tanto a nivel de papel como de web.

– Parece que las redes sociales y el periodismo forman un poderoso (y a veces controvertido) tándem. ¿Qué opinas?

Las redes sociales han servido para dar a la gente pequeños altavoces, de modo que publicando algo pueden llegar a sentirse importantes y convertirse en pequeños corresponsales de la realidad. Hay momentos clave en los que se ve ese poder, como las manifestaciones. Alguien hace una foto y la sube, sin más. Y para el periodista que lo esté cubriendo es tanto fuente como receptor, por así decirlo. Lo bueno para el periodismo es esa bidireccionalidad.

– A nivel personal, siendo responsable de redes de un medio, ¿se puede desconectar en algún momento?

(Risas) En realidad me considero un poco hiperactivo. Estoy todo el rato dándole vueltas y la verdad es que hay momentos en los que cuesta abstraerse de todo lo que engloba a internet. Cuando llego a casa, si no enciendo el ordenador parece que haya estado desconectado del mundo. Pero lo cierto es que hay que intentar mirar las cosas con perspectiva porque si estás todo el rato centrado en las redes, te acabas perdiendo cosas muy interesantes. Es complicado pero se consigue; cada uno tiene sus medios. En mi caso, es la montaña.