Brand Equity, ¿cómo calcularlo y mejorarlo?

El brand equity es un valor que se rige por diferentes factores abstractos a través de los cuales los consumidores son soberanos para hacer o no fuerte a una marca.

Para conseguir que los usuarios abanderen una marca y que, por tanto, tenga un brand equity positivo, es necesario invertir esfuerzos en el branding y la comunicación, ya que será a través de estos como las compañías podrán trabajar la percepción de su marca y diferenciarse de sus competidores.

Pero la confianza del cliente no es el único pro de esta necesidad. Hay otros, como las oportunidades de expansión tanto en línea de productos como geográficamente y hacia nuevos mercados; las ventajas competitivas y el poder de negociación con proveedores, distribuidores y fabricantes.

En qué consiste y cómo construirlo

El brand equity es el capital de marca, es decir, el valor que percibe el consumidor. Aunque se menciona el término valor, no nos referimos a algo económico, sino que se basa en la percepción (aunque inevitablemente ambos conceptos estén relacionados con un objetivo común).

Lo podríamos definir como el valor que adicionalmente genera una marca a la propia oferta de lo que produce. Es, de alguna manera, el valor que se percibe por medio de experiencias, emociones y opiniones que los diferentes consumidores expresan y perciben de la empresa. Por eso, los valores de una marca deben ser la buena reputación, el aspecto comercial y la influencia en una búsqueda constante por lograr un impacto positivo en el cliente.

Este concepto se cimenta en tres líneas fundamentales, las cuales deben impregnarse por medio de campañas que hablen de todos los valores que aporta la marca en sí y de los consumidores objetivo. La confianza, fiabilidad, retención de consumidores y fidelización son el ABC de su estrategia. Las tres fases son las siguientes:

1. Percepción de marca

Es lo que significa la marca para los consumidores, es decir, la percepción que ellos tienen de una marca por medio de la publicidad y la experiencia que se crea con esta. Esto es así mediante:

• Reconocimiento. Es el resultado de un trabajo bien definido del branding de una marca. Los consumidores reconocen ciertos atributos de la marca para que les genere impacto positivo. La familiaridad gana enteros en este método.
• Conocimiento. Saber el significado de la marca en el mercado, sus valores y creencias y su afinidad con ellas. El objetivo es que esté en la mente del consumidor.

2. Factores de percepción

La manera en la que el consumidor percibe una marca con sus productos y servicios puede afectar sobremanera a cómo actuará cuando se encuentre frente a ella. Estos factores se basan en:

• Calidad
• Experiencia
• Prueba
• Fidelización
• Preferencia del consumidor

3. Valores resultantes

En este aspecto se encuentran los tangibles, que son aquellos que se pueden medir, y los intangibles, que son lo relacionado con lo subjetivo, con la voluntad y otros factores que no podemos controlar.

Cómo calcular el valor de la marca

En el cálculo del valor de marca hemos de tener en cuenta tres métricas clave: la financiera (con participación en el mercado, ingresos derivados, rentabilidad, precios, etc.); la de fortaleza (capacidad de supervivencia frente a los cambios del mercado), y la del consumidor (comportamiento de compra de consumidores y percepción).

Con esta base, se han desarrollado numerosas investigaciones para calcular el valor de la marca, las cuales pueden agruparse en tres mecanismos:

• Brand Asset Valuator. Este sistema analiza la distinción de la marca entre los competidores, su relevancia, el respeto y la comprensión que el consumidor tiene acerca de ella.
• Equitrend. Consiste en la evaluación de tres conceptos: la familiaridad, la cual se encarga de medir las opiniones que los consumidores hacen sobre una marca y el nivel de conocimiento de ella mediante encuestas; la calidad percibida, que consiste en evaluar lo que opinan los consumidores de la marca, y la satisfacción.
• Interbrand. En este caso se consideran tres factores, el análisis financiero, el cual mide el rendimiento; el rol de la marca como influencia en el consumidor, y la fuerza de esta para generar lealtad y mayor demanda.

Medición por medio de las redes sociales

Hoy nos resulta posible medir la marca por medio de plataformas digitales como las redes sociales. Para lograrlo, hay cuatro aspectos que lo permiten:

• Awareness, es decir, el poder de la marca (número de likes, visualizaciones, comentarios, compartidos, etc.). También se estudia si la marca llega al público objetivo y si esta estrategia genera leads.
• Deseabilidad o qué tan necesaria es la marca. Esta medición evalúa la presencia con reputación positiva en redes mediante los comentarios, las opiniones y las menciones.
• Proximidad. Determina si la marca es atractiva para el consumidor objetivo al cual quiere llegar. Se mide por la cantidad de veces compartida con los contactos de este, la frecuencia, el interés general, etc.
• Relevancia. Se mide el valor de la marca y se compara con el que está teniendo de resultado en el plano digital.

Branding vs. reputación de marca

Branding y reputación de marca están, inequívocamente, relacionados, pero no son lo mismo. El branding es la promesa que una empresa hace hacia el mercado de consumidores, y la reputación se basa en lo fiel que ha sido la empresa con esa promesa, si la ha cumplido o no.

Un branding reconocible y sólido ayuda a un posicionamiento poderoso en el mercado. La reputación hace que esa marca, además, sea una fuente de ingresos interesante. Por eso, mejorarla debe ser un objetivo en el desarrollo de la estrategia de branding.

En definitiva, el hilo es muy delgado entre un concepto y otro, pero ambos están íntimamente relacionados. La estrategia que aúne ambos será fundamental para la empresa.

Una estrategia de marca es clave para el presente y el futuro de esta. Con la mirada puesta en el consumidor, los esfuerzos que realicemos deben encaminarse a una percepción positiva y una fidelidad creciente siempre.