Brand journalism: cuando las marcas son los medios
Wired es problablemente una de las publicaciones más respetadas y todo un referente cuando hablamos de internet. No en vano la revista, que analiza como la tecnología está afectando a la cultura, la educación, la economía y la política, fue fundada en 1993 por un equipo que incluía a Nicholas Negroponte, director del Laboratorio de Medios del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Desde 1991 su editor es Chris Anderson, autor de los aclamados “The Long Tail” y “Free”.
Pues bien, ya en 2012 esta reputada revista se preguntaba si las marcas podían convertirse en editores de noticias y hacer dinero en un negocio en el que los operadores tradicionales están desapareciendo (recuerden la sonada venta de The Washington Post a Jeff Bezos, que The Boston Globe fue traspasado al propietario del equipo de béisbol Boston Red Sox y del equipo de fútbol inglés Liverpool FC y que Los Angeles Times sigue a la espera de comprador).
El mercado de contenidos movió 1,7 millones de dólares en Estados Unidos el año pasado
Por si había alguna duda, al menos tres de los redactores de Wired, Evan Hansen, John Abell y Michael Copeland, se han pasado a empresas que generan y gestionan contenidos para startups, fondos de capital riesgo o redes sociales.
Hacia las verdes praderas
En Estados Unidos se cuentan por cientos los periodistas que están abandonando el cada vez más yermo campo de los medios tradicionales por las verdes praderas del brand journalism. Nos es de extrañar, teniendo en cuenta el volumen de empleo que está generando esta nueva rama.
Para los que hemos trabajado en periódicos de provincias, esto del brand journalism no es nuevo –aunque no me guste en absoluto esta expresión- . Allá por los años 80 y 90, era habitual la edición de suplementos publicitarios dentro de los periódicos, en los que las empresas insertaban un anuncio a cambio de publicar contenidos favorables a la marca o, con suerte, simplemente descriptivos.
Pero la Web 2.0 lo cambió todo. Con ella llegó la desintermediación. La posibilidad de llegar directamente a cualquier potencial diana, ya sea consumidor, accionista o proveedor. El nuevo modelo de contenido representa un cambio de paradigma en la forma en que funcionaba la industria periodística. En lugar de pagar a un intermediario mediático para conseguir impacto en los consumidores, marcas como Coca-Cola, Cisco, Adobe, Credit Suisse, Intel o HBSC están aprendiendo a atraerlos ellas mismas. “En lugar de pagar dinero por alquilar una audiencia, las marcas pueden tener la suya propia”, explica John Hazard, director de comunidad de Contenly, una empresa estrechamente vinculada a la explosión del contenido de marca.
Cuando esta startup arrancó en 2010, sus fundadores la diseñaron como una web donde escritores freelance y empresas pudieran conectarse, una especie de LinkedIn solo para periodistas.
Las marcas, por su parte, había empezado ya a recurrir a los blogs como una manera rentable de crear conversaciones entre consumidores y necesitaban creadores que pudieran dar a esos esfuerzos una nota de autenticidad, en lugar de producir más y más publirreportajes. Contenly se convirtió en la casamentera de las marcas y los periodistas, un matrimonio insólito hasta hace poco (quizá no tanto en España).
“Every company is a media company”
Detractores no le faltan al brand journalism ni en Estados Unidos ni en España. Para Tom Foremski, que trabajó en el Financial Times para convertirse luego en blogger, “Every company is a media company”. Pero no es periodismo. Son medios corporativos. Y así deberían llamarse.
En mi opinión, que he bebido de las fuentes del periodismo y he estado en el lado oscuro de las public relations, se trata de comunicación. No es exactamente periodismo ni comunicación corporativa, sino una mezcla de ambos. Las marcas necesitan estar en contacto con sus públicos (eso es comunicación corporativa) y para ello generan contenido de valor con criterios y estilo periodísticos.
En España, El País –un medio tradicional en apuros- publicó un artículo sobre el ‘boom’ del periodismo de marca y su autor, Fernando Barciela, amplió la historia en la revista Cuadernos de Periodistas, que edita la Asociación de la Prensa de Madrid. Para Barciela, “estamos ante rivales de mucho fuste”. “Estas webs no son pequeñas publicaciones para públicos de nicho sino megaportakles globales, conectados con las redes sociales, que compiten con los medios convencionales de su sector”, aclara el pediodista de El País.
Enrique Dans, profesor de tecnologías de la información en el IE Business School de Madrid, da en el clavo en una entrevista publicada por Red Ética Segura: “en el futuro veremos buenos y malos ejemplos de la implementación del periodismo de marca. Por un lado, los malos ejemplos serán los de aquellas corporaciones que disfrazarán su estrategia de marketing unidireccional tratando de hacer ver sus notas de prensa como noticias, y que en consecuencia terminarán teniendo portales de periodismo de marca que no tendrán relevancia alguna. De otra parte, las marcas que lo entiendan correctamente, permitirán un desarrollo profesional financiando proyectos periodísticos de calidad que a largo plazo beneficien la reputación de la empresa”.
Porque lo que nadie podrá negar es que hay un nicho que cubrir. En Estados Unidos, el mercado de los contenidos movió 1,7 millones de dólares en 2012, según el estudio “The Spending Study: A Look at How Corporate America Invests in Branded Content for 2012″ realizado por Custom Content Council. Podemos llamarlo como queramos.
