Cinco errores garrafales que las marcas cometen con los influencers

Si algo ha cambiado con las redes sociales es la manera en la que las marcas se acercan a su audiencia. Parece más fácil que nunca llegar a muchos usuarios a la vez, ofreciendo un producto personalizado y a medida. La gran mayoría de las compañías está ya en redes sociales y hay que hacer muchos esfuerzos por diferenciarse.

Muchas de las empresas que optan por nuevos canales como Instagram o Snapchat para relacionarse con su público objetivo -sobre todo si es joven- se apoyan en la figura de autoridad de los influencers.

El influencer es un empleado más al que hay que motivar y con el que establecer un diálogo

Para ser considerado influencer hay que aglutinar un número considerable de seguidores que formen parte del público consumidor objetivo al que una marca quiere llegar. Muchos usuarios aspiran a convertirse en personas influyentes, porque esta nueva «ocupación» sobrepasa la popularidad virtual: muchos reciben dinero, productos exclusivos, viajes, y experimentan una escalada social imparableque motiva a muchos jóvenes a querer seguir los pasos de estas cuentas.

Algunos influencers acaban, como decimos, por conquistar otros mercados: publican libros de recetas, colaboran en colecciones de moda, crean sus propias aplicaciones de deporte, sus vídeos sobre nuevos productos rompen records de visitas en YouTube y, al final, crean su propia marca.

La relación con los «marketing influencer» debe ser fruto de una cuidada estrategia. Sin embargo, muchas compañías caen en tremendos errores al tratar de relacionarse con ellos:

1- Hay que centrarse en vender el producto, pero no solo en eso. Que un influencer hable en un post, vídeo o blog sobre un producto en concreto puede espantar a la audiencia, que asume la publicidad pero en dosis rebajadas. Será más importante, además de hablar del producto en sí, que también se muestre cómo se aplica, qué tal funciona, y qué pegas se le puede sacar. Una información veraz aportará confianza en la marca, que se está exponiendo al escrutinio de una persona que puede no hablar del todo bien de lo que ofrece.

2- Está bien tener presencia online, pero no hay que saturar. Los usuarios, por regla general, no entran en las redes sociales para ver tuits patrocinados, reseñas publicitarias o anuncios interminables. El spam está a la orden del día y no es beneficioso en absoluto que se asocie el nombre de una marca a ello.

3- Hacer solo caso a los números es un error. Como marca, controlar cifras de aumento o pérdida de seguidores del influencer escogido es importante, así como comprobar el impacto que las reseñas tienen en las ventas, el número de veces que llegan usuarios desde los links de Instagram Stories o el tiempo que pasan los clientes navegando en la página web si llegan desde alguna red social. Sin embargo, centrarse sólo en las métricas puede llevar a tomar decisiones erróneas.

4- El contenido de calidad necesita tiempo. Presionar con entregas o reseñas en poco tiempo a los influencers puede provocar el efecto contrario al que se buscaba: una mala relación con quien tiene tanto poder en nuestro público objetivo no será nunca una buena estrategia. Si el acuerdo implica, por ejemplo,publicar un vídeo en el que se muestren ciertos modelos de una marca de telefonía, la espera puede significar un producto que parece menos publicidad y más creatividad.

De igual forma, hay que pensar en el influencer como en un empleado más, aunque sea uno bastante más visible que el resto. Por lo tanto, debe estar motivado y tiene que tener diálogo con la marca para generar una relación duradera.

5- No elegir bien al influencer. Es importante hacer un estudio previo del tipo de persona que queremos que haga publicidad de nuestra marca. Es probable que un mismo influencer que se dedica a la moda hable de relojes, zapatos y también de sus zapatillas deportivas, pero quizá no se llegue al consumidor que interesa a una marca de deporte. Conocer la forma en la que se relaciona con sus seguidores, su campo de influencia o el trato que anteriormente ha recibido de otras marcas puede ayudar a hacernos una idea de con quién estamos tratando.

Estos son solo algunos de los errores que con más frecuencia se cometen a la hora de plantear una estrategia online en la que se cuente con un influencer. El marketing influencer, aunque de reciente popularización, irá cobrando cada vez más peso con el tiempo y merece la pena conocer qué movimientos evitar.