Cinco peligros del marketing con influencers

Influencer

Desarrollar campañas de marketing con influencers parece que está de moda y son muchas las empresas que se plantean llevar a cabo acciones de este tipo. El reto está en saber encontrar cuál es el prescritor mas adecuado, el que podría ayudar a la marca a comunicar adecuadamente su mensaje al público objetivo que quiere llegar con una intención clara.

Imponer los mensajes al influencer o valorar su nivel de prescripción al peso, algunos de los principales problemas

En otras palabras, el reto es planificar adecuadamente la acción una vez que se ha llegado a la conclusión de que es la mejor manera de lograr lo que se quiere conseguir. O dicho de otro modo, realizar una acción de marketing con influencers de forma estratégica y planificada y «no solo» por el hecho de que está de moda.

A pesar de lo que se habla de ello, y de que realmente bien ejecutada puede ser una acción muy beneficiosa para una compañía, lo cierto es que también hay informes que señalan que muchas de estas campañas no son exitosas y no constituyen más que una estafa. Como decía, la clave está en la planificación y la adecuación a los objetivos, pero obviamente  realizar acciones de marketing con influenciadores tiene sus riesgos si no se desarrollan convenientemente. ¿Cuáles serían? Vamos a analizar algunos de ellos.

-Mala elección del Influencer. Uno de los aspectos más importantes a la hora de desarrollar una campaña de influencer marketing es la elección del prescritor. Dejarse llevar únicamente por el número de seguidores que tiene, valorando al peso su influencia, puede ser una mala decisión. Quizá sea más recomendable trabajar con esa persona que, aunque no tiene un número muy abultado de seguidores, sí que ejerce una influencia real sobre el grupo de personas que hayamos identificado como objetivo. Elegir siempre al influencer que más seguidores tiene, sin realizar una análisis exhaustivo, puede llevar a que la campaña sea un fracaso.

-Seguidores falsos. Este peligro es consecuencia, en muchos casos, del anterior. Los influencers, para aumentar su apariencia de influencia ante las marcas, sobre todo ante aquellas que «valoran al peso», acaban comprando seguidores o entran en contacto con redes de bots que inflan artificialmente las interacciones de sus contenidos. Los responsables de marketing deberían fijarse más en la calidad que en la cantidad, y auditar las cuentas de los influencers para determinar la veracidad de sus seguidores.

-Proliferación de influencers. Es cierto que cada vez hay más personas influyentes en las redes sociales. O, al menos -y como consecuencia también de lo anterior- más personas que pretenden hacerse pasar como influyentes. Por eso es tan importante saber elegir.

-Saturación de mensajes. Cada vez hay más influencers y es verdad que los usuarios se empiezan a sentir saturados, sobre todo en aquellos casos cuyas cuentas no aportan un valor real y se dedican únicamente a compartir mensajes promocionados por las marcas.

Encontrar influencers que realicen un buen balance entre contenido propio y patrocinado es fundamental. En Instagram, por ejemplo, un estudio de Mobile Marketer señala que el engagement de los post patrocinados ha pasado del 4% al 2,4% en sólo tres años, debido a la saturación.

-Publicidad encubierta. Algunas marcas prefieren que los influencers no mencionen que se trata de una colaboración con la empresa y pretenden que muestren el producto o hablen del servicio sin ser claros con la audiencia. Además de que esto provoca falta de transparencia y puede llevar a que los seguidores se sientan traicionados, en muchos casos la poca autenticidad del mensaje que impone la marca lleva a que se pierda la credibilidad.

Lo ideal es encontrar influencers que realmente hayan probado el producto con anterioridad o que se sientan cómodos con el mensaje y dejarles expresarse libremente, con total honestidad, y sin imponerles mensajes predefinidos.

Manuel Moreno

Periodista y director de TreceBits. Experto en Redes Sociales, Internet y Tecnología. Formador y conferenciante. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cinco libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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