Cómo medir los resultados de una campaña con influencers

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Cada vez más empresas apuesta por el marketing de influencia (o con influencers) para promover sus productos en diferentes canales, pero hay un punto casi tan importante como la ejecución de la campaña al que a veces no se le presta mucha atención: los resultados.

Olvidarse de medir es una de las razones por las que no funcionan las campañas con influencers. Pero aunque el tema analítico, métrico, numérico no sea necesariamente el favorito de muchos empresarios, porque implica sentarse a evaluar resultados, lo cierto es que este proceso es la única manera que una compañía tiene a su alcance para saber si se alcanzaron los objetivos y metas trazadas.

Existen muchas plataformas que proporcionan herramientas de medición de resultados en este tipo de campañas. Pero antes de elegir una de ellas o cualquier otro método de medición, es necesario tener en cuenta lo que se va a medir, que depende de los objetivos. Esos objetivos, a su vez, dependen de la etapa a la que se quieren dirigir en términos del proceso de toma de decisión de compra de su consumidor (crear consciencia, consideración, evaluación, compra, lealtad…).

De ahí se definen los famosos «Key Performance Indicators» (KPI) que son métricas y valores que ayudan a definir si una campaña alcanzó sus objetivos. Con esto en mente, a continuación encontrarás las principales métricas que sirven para medir los resultados de una campaña con «influencers»:

Principales métricas para medir una campaña con influencers

Estas son las principales métricas y KPI que tienes que tener en cuenta a la hora de medir el éxito de tu campaña con influenciadores:

Impresiones y/o alcance

Las métricas de impresiones y alcance miden la exposición de las publicaciones en las diferentes redes sociales. Las impresiones se refieren al total de veces que el contenido se muestra el contenido en el muro de una persona, cualquier número de veces. El alcance se refiere al número total de personas que vieron el contenido.

Estas métricas son importantes en una campaña con ‘influencers’ para entender por cuántos “ojos” pasó el mensaje, lo cual es necesario saber antes de evaluar quiénes tomaron acción. Es importante entender que si la campaña se hizo con un ‘influencer,’ debemos conocer las impresiones y/o alcance de las publicaciones de dicha campaña en las cuentas de éstas personas.

Conversiones

Las conversiones son acciones específicas que toman los fans en las redes, como descargas de nuevas aplicaciones o canciones, convertirse en subscriptor o solicitar más información sobre algún producto. Es posible medir la tasa de conversión, o el número de conversiones dividido entre números de visitas en un periodo de tiempo.

Si una empresa como Segway, hace un campaña con un ‘influencer’ y las publicaciones en las cuentas de esa persona incluyen un enlace con un código de descuento para la compra del producto, es posible medir la cantidad de transacciones que ese esfuerzo generó.

Click through rate

Si en el ejemplo anterior lo que se desea es saber el porcentaje de personas que hicieron ‘click’ del total de impresiones, esta métrica se llama «click through rate». Es una manera de saber cuántas personas del total de impresiones mostraron algún interés o se creó curiosidad con el esfuerzo con el influencer’

Del ‘click’ a lo que pase después, es la responsabilidad de cada empresa velar por desarrollar una relación con el consumidor. Si se utilizan dos influencers en una campaña, y a cada uno se le asigna un enlace para publicar en sus redes, es posible saber cuál de los dos talentos llevó más ‘clicks’ a la campaña. Es una manera de medir impacto.

Tráfico en la página de Internet

Aunque las herramientas se discutirán en otro artículo, otra métrica para campañas con ‘influencers’ es el tráfico que se haya generado en una página web, como resultado de la campaña. Gracias a que existen plataformas como Google Analytics se puede analizar si el tráfico que se genera en la página viene de las diferentes redes sociales.

Número de seguidores (fans) nuevos

Si dentro de los objetivos con una campaña de influencers se establece como objetivo crecer la cantidad de fans en una cuenta, es posible medir cuántos seguidores adicionales resultaron por esa campaña.

Con las herramientas disponibles en algunas plataformas, es posible ver cómo va creciendo esa comunidad diariamente. Si se está llevando un esfuerzo promocional con un influencer en dicho periodo, es posible saber si esto resultó en mayor cantidad de fans. En el próximo artículo añadiremos 5 métricas adicionales para medir en estas campañas con ‘influencers.’

Contenido generado por los usuarios

Esta es una de las piezas de más valor en toda campaña (y hay veces que la más ignorada), puesto que lo que se comparte sirve, tanto como retroalimentación para la empresa, como para demostrar lo que se llama “social proof”, un tipo de validación de una marca.

Lo importante con el Contenido Generado por Usuarios (UGC o User Generated Content) es que lo que se publica no lo hace la marca, sino el mismo usuario, lo que resulta parecido a un anuncio sin pagar.

¿Cómo se logra? Lo más sencillo es incentivar a dejar comentarios, o establecer una almohadilla o «hashtag» que sirva para la campaña. Con ella, se puede pedir a los usuarios que compartan contenido, en forma de foto, vídeo o texto utilizando la misma. Hay varias herramientas como Hashtagify para medir el desempeño de los mismos.

Hashtags

Hay ocasiones en las que no se piden ni fotos ni vídeo, pero sí que los usuarios utilicen las almohadillas particulares de la promoción. Estas sirven para medir el tipo de amplificación que tuvo el mensaje. Además, si la campaña solamente se hace con un influencer, es posible determinar si a través de esa voz se logró la conversación que se pretendía llevar. Los hashtags conforman categorías, por lo cual es aconsejable utilizarlos además para formar parte de conversaciones de temas más amplios.

Menciones

Las menciones en las redes sociales son parecidas a decir en una conversación del nombre de alguien que otros no conocen. De pronto, con la historia bien contada, otros escuchan el nombre y se puede crear un interés. En una campaña con un influencer, si el talento menciona a la marca, utilizando el símbolo @ para que quede etiquetado, se puede ampliar la voz y dicha marca tiene la oportunidad de generar más cantidad de fans.

Comentarios, publicaciones compartidas y “me gusta”

 Típicamente estas tres acciones se conocen como ‘engagement’ en las redes sociales y son posiblemente uno de los temas más importantes porque son la manera de medir la parte de la conversación.

Si una publicación no logra “enamorar” a la audiencia, es decir, no logra esta interacción es como si alguien te pasara por delante mil veces y no haces nada. En una campaña con un influencer, es posible medir esta parte a través de las herramientas de las mismas plataformas como Facebook Insights.

Aquí lo que se pretende saber es si lo que el influencer está publicando le llama la atención al público. De lo contrario, la inacción se puede interpretar como una señal de que hay que ajustar algo. La plataforma Hootsuite tiene también herramientas muy útiles de analíticas.

Celeste Martínez

Celeste es analista de estrategias en redes sociales para pymes en Puerto Rico con Maestría por la Universidad de Florida en Gainesville. Creadora de la empresa Buzzworthy Social, colabora en TreceBits desde Julio 2016.

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