«El reto en las redes sociales es saber gestionar la conversación»

ENTREVISTA a Elena Gutiérrez-García, coordinadora y coautora del libro «El futuro de la comunicación» (LID Editorial)

¿Cuáles serían los retos de la comunicación en la nueva era tecnológica?

La comunicación está atravesando profundos cambios debido a esta nueva era, aunque no se trate solamente de una cuestión meramente tecnológica. Se podría decir que la tecnología está influyendo en una nueva cultura de los públicos: son más exigentes y piden más rendición de cuentas a las organizaciones. Y está provocando, en consecuencia, que instituciones de todo tipo, públicas y privadas, tengan que saber gestionar una interacción mayor con los públicos.

¿En qué coinciden los distintos expertos que aportan su visión en el libro?

De un modo u otro, a través de los distintos temas, los expertos coinciden en que la labor de los profesionales incide en transformar la cultura de las organizaciones, en hacerlas más porosas al entorno, facilitar una cultura de la colaboración con los grupos de interés, cultura de la escucha y rendición de cuentas. Y ello los autores coinciden reiterando la necesidad de que las instituciones, gracias a sus equipos de comunicación, cuenten con un enfoque integral y coordinado de la comunicación. Estas ideas se advierten en el análisis sobre la dirección de comunicación, la consultoría, los asuntos públicos y lobby, la comunicación política y la gestión de los intangibles y la reputación.

¿Cuál es el papel del director de Comunicación en las nuevas organizaciones empresariales?

Su papel podríamos calificarlo de transversal y transformador, clave para el buen gobierno de las organizaciones. ¿Qué implica? Que el director de comunicación, el llamado dircom, sea un líder interno capaz de crear sinergias positivas en la cúpula directiva y de ésta con los demás estratos organizacionales, en definitiva, con el talento, sus profesionales. Otro aspecto de su liderazgo es que posea la suficiente credibilidad y autoridad interna para consolidar comportamientos consistentes, para incidir en la importancia de los intangibles, de una reputación basada en políticas que priorizan el cuidado de las relaciones, el capital relacional, con diversos stakeholders, pues son éstos, en su diversidad, quienes otorgan valor a las organizaciones.

¿Qué cualidades debería tener el buen Dircom?

Un buen Dircom tiene muchas cualidades, pero la más destacada es su habilidad para generar una cultura de trabajo en equipo y una gran vocación de servicio. Al fin y al cabo, su labor interna es servir y apoyar a todas las áreas organizativas, sin olvidar qué todos, en definitiva, sirven a sus públicos. De ahí que la “vieja” figura, si se me permite la expresión, del director de comunicación dedicado a la influir en la prensa y generar notoriedad mediante campañas haya sido engrandecida y ampliada por la de un dircom con perfil directivo, asesor y capaz de contribuir a unos objetivos estratégicos alineados con las demandas sociales; dado que la ciudadanía al fin y al cabo es quien legitima a las organizaciones.

¿Cómo ha revolucionado Internet y las redes sociales su papel?

Internet con sus redes sociales ha venido a facilitar y facilitar poner en práctica una inquietud social que ya existía previamente: y es que los públicos, ahora llamados stakeholders, han tenido gran interés en ser interlocutores activos con las organizaciones. De un modo u otro siempre ha habido activismo social para exigir buenos comportamientos; lo que ocurre es que ahora ese activismo se ha multiplicado exponencialmente porque hay más opciones para hacerlo, los grupos sociales se organizan y ponen en un brete a directivos y políticos para que sepan explicar por qué, para qué y para quién toman las decisiones. Por tanto, la revolución para la comunicación de las organizaciones en la última década está viniendo por saber cómo ‘reaccionar’ primero para saber pasar a una filosofía de atención y alerta constante con el entorno, una filosofía previsora en definitiva.

¿De qué manera podemos utilizarlas para sacarles más partido a nivel profesional?

Según están mostrando investigaciones científicas recientes, las redes sociales con frecuencia están siendo utilizadas por las organizaciones como un canal más para difundir el mensaje. Por tanto, según apuntan muchos investigadores, la paradoja es que se tiende a tener presencia en las redes sociales pero más bien con la filosofía unidireccional propia de la era analógica. El reto para sacarles partido, como pregunta, es darles la utilidad y sentido para el que fueron inventadas: participar en y saber gestionar la conversación.

Este desafío supone que la organización, antes que nada, debe tener una visión holística de la comunicación; es decir, es posible implicarse en la conversación con tus públicos en las redes e igualmente sin olvidar los demás canales off line. Y junto a ello es clave habilitar internamente procedimientos de gestión para que el resultado de las conversaciones se traslade a la toma de decisiones o políticas de mejora. Y, por último, destacaría otro gran desafío para los directores de comunicación: participar en redes no es sólo gestionar las propias, sino saber estar, y no tener miedo a estar, en otras redes relevantes donde estén nuestros stakeholders.

¿Se debe contactar al periodista a través de las redes sociales?

Es una pregunta difícil. Como en todo tipo de relación, depende del contexto, de si la relación con el periodista había sido cultivada previamente por ese medio y de si el propio periodista se considera un interlocutor con la organización vía redes sociales. En tal caso, quizá la respuesta es un sí. Como en toda táctica comunicativa, lo relevante es considerar no ser invasivos y propiciar una relación natural y con contenido relevante.

¿Cómo han cambiado las tecnologías a las tradicionales agencias de comunicación?

Las agencias han aprovechado una gran oportunidad de asesoría desde la irrupción de los nuevos medios y plataformas. Las organizaciones en general no tenían conocimiento y experiencia para saber cómo gestionar esa nueva realidad, y, por su parte, las agencias comenzaron a adquirir un aprendizaje más rápido por su cartera de clientes diversos. Esta situación desde hace algo más de una década ha facilitado que las consultoras se sitúen en una situación ventajosa.

¿Han sabido adaptarse a los nuevos tiempos como se le exige a los periodistas?

Como comentaba en la anterior pregunta, creo que las consultoras, por la propia naturaleza de su negocio, son versátiles y muy adaptables a los cambios en general. El hecho de en plena crisis económica, el sector de agencias, según los datos disponibles en Europa y también en España, haya sabido y podido mantenerse sin graves caídas en sus cuentas de resultados es un indicador de su capacidad de adaptación y su valor. Esto parece demostrar que este sector es menos vulnerable a los fuertes zarpazos que una mala coyuntura económica propicia a otros como el publicitario.

¿Cómo debe el profesional de la comunicación gestionar su marca personal online?

La marca personal online es un tema de debate en los últimos años, quizá propiciado por la fuerte notoriedad que se puede adquirir personalmente. Como comentaba al inicio de la entrevista, el mundo online sigue ciertos patrones tradicionales; por lo tanto, las ideas de siempre no han perdido vigencia: lo importante es participar en conversaciones con contenidos relevantes. Si esto es importante para una organización, del tipo que sea, lo es aún más para un profesional.

No obstante, es cierto que el actual escenario configura nuevos modos de relación y presencia personal-profesional: es más fácil, si se hace bien, tener más presencia, notoriedad, y por tanto, subir puntos en el conocimiento que se tiene de uno. Creo que quizá todavía es pronto para valorar si esta inflación de notoriedad online, muy acusada en nuestro ámbito, tiene una correlación directa con esa relevancia de contenido y calidad de las conversaciones. Quizá todavía nos falta perspectiva para valorarlo.

¿Cómo han influido las nuevas tecnologías en la comunicación política?

La comunicación política, si hablamos de la de partidos y también de la Administración Pública, todavía está algo rezagada en este aspecto. Se hace un uso instrumental y puntual, al menos en España, y se abandona prácticamente cuando terminan los periodos electorales. Salvo excepciones, esa parece ser la dinámica. Y en el caso de la Administración Pública, tanto en los gobiernos locales, regionales o el nacional, las tecnologías se utilizan más como herramienta administrativa de gestión con el ciudadano que como canal de conversación. Aquí quizá hay una gran asignatura pendiente para pensar qué retos y complejidades supone gestionar mensajes y conversaciones online desde la Administración Pública.

¿Cómo valoras el uso que están haciendo los partidos políticos de Internet y las redes sociales?

Como comentaba en la respuesta anterior, efectivamente el mayor uso se hace en periodos electorales, y quizá es un uso instrumental. Quedaría por plantearse si se puede aprovechar más el potencial online y de redes para contribuir a estrategias comunicativas integrales, es decir, integrando mensajes y estrategias on y off line. Y, como comentaba anteriormente, el uso de las redes no debería ser sólo instrumental –y difusor de mensajes- sino acompañarlo de una capacidad para integrar esas conversaciones en cómo y por qué se toman las decisiones. Al fin y al cabo, las conversaciones en redes ayudan a detectar estados de opinión para comprender percepciones, analizar (incluso cualitativamente) cómo evolucionan ciertas conversaciones y temas, identificar asuntos que interesan a los públicos, atisbar tendencias, etc. El gran reto es la monitorización.