Lo viral ya no atrae: la reputación salvará el contenido en Internet

Cuando YouTube se creó, en 2005, nada hacía presagiar que la plataforma de entretenimiento podría ayudar a moldear tendencias globales en el consumo de Internet. La compulsividad con la que usuarios de todo el mundo han reproducido infinitas veces un mismo vídeo gracioso, divertido, espeluznante o enternecedor ha conseguido que el término “viral” se emplee para hablar de este tipo de contenido de forma global. De momento, eso sí, la RAE no recoge una segunda acepción más allá de la médica.

Entre ‘fake news’, publicidad encubierta y campañas de desinformación, los usuarios apuestan por un contenido de calidad, en ocasiones de pago, y del que puedan fiarse

Por eso, en un momento en el que la viralización de contenidos ha constituido el objetivo para muchos usuarios, marcas y negocios en Internet, resulta llamativo atender a las cifras: lo viral ya no lo es tanto. Según un estudio de Buzzsumo, el contenido de este estilo impacta un 50% menos que hace tres años.

Hacia dónde deben dirigirse ahora las estrategias de las marcas y empresas? Tras intentar buscar un pico de popularidad, tanto negocios solventes como meros usuarios de redes sociales han descubierto que lo que realmente merece la pena no es un minuto de gloria, sino toda una vida de reconocimiento. Y eso es, también, complicado de conseguir y de mantener.

Viendo que las redes sociales se llenan de influencers, micro influencers y de falsos influencers, el patrón se puede entender a simple vista. La capacidad de dirigir la atención hacia un producto, marca o empresa cotiza al alza, mucho más que llamar la atención sin que exista un contenido coherente que la respalde.

Pero, entonces, ¿el viral ha muerto? Las informaciones virales han determinado un nuevo tipo de contenido, las noticias falsas o ‘fake news’, que actúan de este mismo modo, y que traen consigo la desinformación, en el mejor de los casos, y una escalada real de violencia en las calles de un país, si nos situamos en un escenario más dramático.

Una de las razones por las que lo viral puede tener menos impacto que antes es obvia: el viral cansa. El usuario, saturado de vídeos aparentemente increíbles y de historias estrambóticas, deja a un lado ese tipo de contenido para dar paso a algo más reposado, que no implica necesariamente que sea de una mayor calidad.

Otro argumento que puede explicar el ocaso de lo viral es el cambio de actitudes frente a Internet, las redes sociales y los dispositivos electrónicos que habitualmente empleamos para consultarlas y consumir esa información. Muchos usuarios se sienten más cómodos ahora enviando contenido de persona a persona que comentando y compartiendo elementos en sus muros. Usualmente, la actividad ha pasado de perfiles en redes sociales a las apps que otorgan mayor privacidad, como WhatsApp, Telegram, o los chats de Facebook o Instagram.  De este modo, se produce lo que se conoce como ‘dark social’, e impide a los creadores del contenido conocer de qué modo funciona su material.

A ello se suman las distintas polémicas que fijan la privacidad -la poca que los usuarios han tenido- como elemento primordial a cuidar a partir de ahora. Por eso, el único contenido que prevalece sobre algoritmos, la ‘dark social’ y las reticencias de usuarios es el que se publica desde un perfil con reputación. Escuchar, leer o ver algo que publica alguien fiable atrae a la audiencia, que no siempre está acostumbrada a esquivar publicidad encubierta, influencias políticas y campañas de desinformación.

Construir una buena imagen de marca pasa, primero, por establecer una estrategia a medio y largo plazo, que sea coherente con los valores que pretenda mostrar el negocio en redes sociales. Es complicado conseguir homogeneizar el tono de la conversación: por eso, ayudarse de un patrón, marcar unas líneas rojas y asumir críticas constructivas siempre será de ayuda. Es algo que puede entenderse a la perfección si atendemos al número creciente de contenido, bajo demanda y previo pago, que está surgiendo en la actualidad. Muros de socios en los medios de comunicación, series exclusivas…

Considerando que los usuarios se han cansado de lo viral y que ahora buscan calidad, es hora de replantear en qué modo nuestro negocio o marca puede influenciar y generar un cambio y un valor añadido a la experiencia online. Puede ser la cercanía, el diseño o la calidad de lo que se ofrezca, pero la diferencia se tiene que marcar de forma continua en el tiempo y no a golpe de clickbait.