Entrevista a Amel Fernández

ENTREVISTA a Amel Fernández, periodista, editor web y community manager en la revista Emprendedores y profesor de Gestión de la comunicación en redes sociales en el Máster de Administración Electrónica de Empresas de la Universidad de Zaragoza.

-¿Cómo un periodista aterriza en el área de social media de un medio de comunicación?

A mucha gente le extraña que un periodista desempeñe estas funciones, principalmente porque se tiende a pensar que es una labor de marketing. Pero lo cierto es que un community manager no es un comercial ni un publicista.

A pesar de lo que digan algunos, su labor no consiste en vender. Aunque es necesario que posea ciertas nociones de marketing para diseñar campañas, sobre todo ha de saber cómo dirigirse a una comunidad, cómo interpretar las opiniones de los usuarios y cómo gestionar la información de puertas para dentro de cada organización.

Ante todo es un comunicador y creo que no hay perfil más apto para comunicar que el del periodista. Coincido con el profesor José Luis Orihuela cuando señala que hacen y harán falta community managers, pero “como su tarea es la gestión profesional de la comunicación, a largo plazo volveremos a llamarles simplemente: comunicadores”.

El periodismo está atravesando dos crisis, la que ha tocado vivir a todos y la que padecen todos los modelos de negocio basados en la publicidad que tienen el papel como soporte principal. Ambas crisis están dificultando el acceso a puestos de trabajo estrictamente periodísticos en condiciones aceptables, de manera que, en mi caso, la experiencia a través de redes sociales me otorgaba un valor añadido como profesional y me sirvió como puerta de entrada a este medio de comunicación.

-¿En qué consiste tu trabajo, cómo se fomenta la participación en un medio como Emprendedores?

Mi tarea principal como CM consiste en adecuar, actualizar, compartir y promover los contenidos de la revista para darles difusión y visibilidad en redes sociales con el objetivo de llegar al máximo número de lectores posibles.

Para fomentar la participación, una de las funciones que más tiempo nos ocupa es la de medir el impacto y la respuesta de los usuarios ante determinados temas y ante las múltiples formas posibles de exponer esos temas. Las métricas resuelven siempre hasta la más compleja de las preguntas. Además, tratamos de que nuestros lectores se impliquen en la generación de contenidos con la aportación de casos prácticos. Para ello, lanzamos preguntas con la intención de que nos cuenten sus experiencias de negocio en diferentes ámbitos. Este feedback resulta esencial. Nos ayuda a ofrecer una visión real y a saber por dónde van los tiros en según qué temáticas. Recientemente hemos publicado un tema sobre cómo vender en redes sociales y las aportaciones de nuestros seguidores han sido cruciales para construir el tema y destacar las claves más importantes.

– ¿Cuáles son tus principales objetivos?

– Fomentar la venta de la edición en papel de nuestra revista, dirigir visitas a nuestra página web, consolidar una tendencia de crecimiento estable en redes sociales e impulsar la participación para alimentar la interactividad de nuestra comunidad.

– ¿Con qué equipo cuentas, cómo organizáis el trabajo?

– En este momento, me ocupo de todo el área bajo las directrices de mi redactor jefe. Juntos establecemos los objetivos y luego yo me encargo del diseño de las estrategias y la programación de campañas estableciendo metodologías de actualización de contenido, para después medir los resultados de las acciones y volver a rediseñar nuevas estrategias en base al análisis del impacto obtenido.

– ¿En qué redes sociales estáis presentes? ¿Qué tipo de mensajes lanzáis en ellas? ¿Feedback de los lectores?

– Estamos en Twitter, Facebook, Google+, Tuenti y en las redes profesionales Xing y Linkedin. También disponemos de canal en YouTube, pero no lo considero una red social en sentido estricto. Dependiendo de la red y del canal, tratamos de emitir un mensaje lo más adecuado posible para cada uno de los públicos que tenemos en cada comunidad. El tipo de mensaje varía en función del canal y del lector final, porque no posee el mismo perfil ni busca la misma información un usuario de Xing que un tuitero, por ejemplo. Cada red social es una canal diferente, que posee sus propias reglas de participación y de captación de usuarios.

El feedback que recibimos de nuestros lectores es extraordinario y nos ayuda precisamente en la labor de dirigir adecuadamente los contenidos y reforzar las áreas en las que podemos mejorar.

– En algunos medios se es reticente a que los periodistas utilicen Twitter sobre todo, por el hecho de que puedan adelantar exclusivas, etc… ¿Se fomenta en vuestra redacción el uso de las redes sociales entre los periodistas?

No creo que ningún medio deba acotar el uso de sus periodistas en redes sociales. Lógicamente partimos de la base de que los periodistas de cualquier medio comparten unos objetivos comunes y que son profesionales que conocen perfectamente el momento y la manera de difundir los contenidos para no perjudicar al medio para el que trabajan.

En nuestra redacción, Twitter es un medio crucial para muchos de nosotros y nos ayuda a localizar fuentes de información, contactar con personajes y conocer empresas y modelos de negocio a los que de otra manera sería muy difícil acceder.

-¿Qué campañas / medidas has llevado a cabo en redes sociales que te han hecho sentir satisfecho del trabajo y los resultados obtenidos? ¿Algún ejemplo?

La primera medida fue el rediseño de la política de actualizaciones, realizando una revisión los parámetros de periodicidad de las mismas y dándole una vuelta a la manera en la que nos comunicábamos con nuestros lectores. Los resultados fueron increíbles. Teniendo en cuenta que no realizamos una campaña en sentido estricto, sino una modificación en la forma de difundir nuestras publicaciones, nuestros porcentajes de interactividad pasaron de un 5% aproximadamente de media a un 25% dependiendo de cada periodo. Este aumento en la participación nos ha permitido incrementar nuestra captación de usuarios de manera sostenible, pasando de 1.000 seguidores activos en Twitter y 1.500 en Facebook a más de 20.000 en la red de los 140 caracteres y más de 10.000 en la red de Zuckerberg en apenas un año.

Recientemente también hemos rediseñado nuestra estrategia de actualizaciones después de medir el impacto de determinados contenidos en unas franjas horarias concretas y hemos logrado que las redes sociales pasen de ser una fuente de tráfico residual a ser un elemento relevante para el total de visitas de la web. Antes, solamente el 0,90% de los usuarios de la página provenía de redes sociales y hemos cerrado el año 2011 superando del 30%.  Soy consciente de la dificultad de alcanzar y mantener estas cifras y por ese motivo considero que es la estrategia con la que podemos sentirnos más satisfechos.

-¿Qué beneficios crees que puede sacar un periodista de una red como Twitter?

– La inmediatez de acceso a la información, la facilidad de comunicación directa con multitud de fuentes personales, la posibilidad de contrastar en tiempo real las informaciones y la agilidad en la localización de fuentes de información primaria. Como no todo pueden ser ventajas, el lado negativo es que para poder aprovechar los beneficios de todos estos recursos, la labor del periodista ahora debe basarse en la selección, la incredulidad y una meticulosa precaución a la hora de procesar, tratar y difundir las informaciones.

-¿Por qué es importante para un medio de comunicación estar en Twitter? ¿Consideras Twitter como un medio de comunicación en sí mismo? ¿Y como red social?

– La relevancia de Twitter reside en que nos permite llegar a un público que antes no podíamos alcanzar. Ahora son muchos los seguidores que se acercan al quiosco a comprar nuestra revista porque alguno de los contenidos que hemos adelantado o difundido a través de la red del pajarito ha podido llegar a interesarles. Gracias a Twitter tenemos lectores que antes no nos leían. También nos ha permitido estar en contacto directo con los que siempre lo han hecho y  acercarnos cada día más a un target que antes no teníamos definido.

Twitter no es un medio de comunicación en sí mismo, es un canal de comunicación. En determinados casos, puede ayudar a localizar una fuente de información, pero tampoco es una fuente propiamente dicha ni debería entenderse como tal. Twitter es un micrófono con un altavoz global y multidireccional. Esa es su esencia y de ahí proviene su magia. Como red social, está construida sobre la arbitrariedad de las actualizaciones y la libertad de publicación de contenidos, informaciones, comentarios y opiniones.

Para que pudiéramos considerar esta red como un medio de comunicación, sería necesario contar con el trabajo de todo el equipo de profesionales especializados que hace que un medio de comunicación sea ante todo una fuente fiable de información contrastada, aportando contenido de interés general y alejándose o logrando alejarse lo máximo posible de intereses industriales, políticos, comerciales o ideológicos. Y creo que ninguna red social cumple ni cumplirá jamás estos requisitos, pero tampoco creo que esa sea su función. La magia de las redes sociales no reside en la mayoría, sino en que cada uno cuenta.

– Crees que los medios de comunicación en España están sacando todo el partido que podrían a las redes sociales, o todavía nos queda mucho por aprender… ¿en qué medios internacionales nos podríamos fijar?

Creo que no. Nos queda muchísimo por hacer. Me parece muy positiva la labor que se está haciendo en redes desde medios como El País o el diario Público. El primero ha conseguido sentar unas bases muy positivas gracias a la utilización de hashtags al principio de cada tweet, para que el lector pueda desechar la información que no le interesa. Esa es una labor que muy pocos medios internacionales están haciendo y que considero fundamental para poder realizar esa indexación del contenido que tanto se echa de menos en Twitter.

En cuanto al segundo, creo que ha sabido adaptar muy bien su lenguaje a las redes sociales, porque la mayoría de medios se creen que tienen que continuar empleando el mismo lenguaje que en sus artículos y no es así. Hay que modificar la forma en que los medios y las grandes agencias se comunican con el público pero,  por el momento, son muy pocos los que se han atrevido a hacerlo.

En relación a los internacionales, destacaría la labor de la agencia Reuters, cuya estrategia a través de redes ha sido bastante acertada. Por otra parte, creo que los medios nacionales podrían aprender mucho de la manera de redactar las actualizaciones del Wall Street Journal, porque saben ir al grano y dar algo más que un titular seguido de un enlace. Está claro que el contenido es y será siempre el rey, pero hay que saber vestirlo como tal.