Entrevista a Andy Stalman

La pandemia del COVID-19 nos ha cambiado a las personas la vida para siempre, pero… también ha modificado para siempre la manera en la que las empresas deben entender su relación con los ‘nuevos clientes’ ¿de qué manera las compañías tendrán que reinventar también la relación con los consumidores? ¿cuáles sobrevivirán a la era post-Covid? ¿en qué valores se tendrá que centrar la comunicación con el público objetivo a partir de ahora? Nadie mejor que Andy Stalman, uno de los mayores expertos en branding del mundo, para responder a estas y mil otras preguntas.

Ya le entrevistamos cuando publicó «BrandOffOn», pero la llegada de su nuevo libro, «Totem» (Editorial Deusto) a librerías no es más que una excusa para charlar de nuevo con él y disfrutar de su conocimiento. El COVID-19 nos ha cambiado. Descubre cómo en esta entrevista.

-Andy, la situación actual que vivimos, con la pandemia del COVID19, nos obliga a reinventarnos y a cambiar las estrategias de negocio, tanto online como offline. ¿Qué papel va a jugar en la ‘nueva realidad’ el branding para las empresas?

-Yo creo que el branding va a tener un papel fundamental en esta vuelta a la nueva normalidad que nos espera en la medida en que esa reinvencion quiera ser honesta, sólida, coherente y consistente. Cuando uno se reinventa no debe descuidar ningún aspecto y esa es la función del branding, globalizar la imagen de marca tanto hacia adentro de la empresa como hacia afuera.

Finalmente llegó la era del Branding. Es altamente probable que el mundo de la empresa cambie 180 grados. Haber descubierto el trabajo a distancia presagia que no era tan necesario el cumplir un horario, en un lugar, con la misma rutina diaria. Las marcas más queridas y respetadas tendrán un lugar destacado y relevante. Las medidas de higiene y prevención serán más estrictas en los lugares públicos, especialmente en el transporte, y en sus hubs (aeropuertos, puertos, estaciones de trenes, autobuses) centros de estudio y los trabajos.

El online en todas sus variantes (teletrabajo, comercio, finanzas, comunicación, etc.) será finalmente una realidad y será más fuerte de lo que era. Cambiará la relación de los gobiernos con la transparencia. Aunque habrá nuevos mecanismos de control a la población, con la excusa del cuidado de su salud, los algoritmos harán que sepan aún más de nosotros. La privacidad será un lujo. Es probable que consumamos más pero mejor.

La privacidad será un lujo en la era post COVID-19. Es probable que consumamos más y mejor

-¿En qué nuevos pilares, en qué tienen que apostar las empresas que quieran alcanzar el éxito en esta nueva realidad?

-Lo primero que una marca debería tener en cuenta es que ignorar lo que ha pasado y pretender volver a ser la misma marca que era antes del COVID es imposible. La pandemia nos ha cambiado como consumidores en muchos aspectos; socialmente, higiénicamente, económicamente y emocionalmente. Y todos estos cambios tienen que estar contemplados por una marca que de verdad desee acompañar a sus clientes y no sólo ser un suministro de productos y servicios.

Las personas se están convirtiendo más en usuarios que en consumidores. Y aquello que ofrecen las marcas relevantes a los usuarios, excedía en muchos casos las expectativas que de ellas se tenía. La confianza del consumidor ha sido destrozada casi por completo. Esta es una época en la que buscamos el “engagement”, traducido como compromiso, trabajando para recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y la credibilidad. Más que comprar productos, elegimos significados: valores, ideas, actitudes. El poderoso vínculo entre la realidad y las marcas ya no constituye ningún secreto para nadie.

Ofrecer una mejora a la vida de las personas (consumidores, clientes, usuarios, creyentes) se conecta también con anticiparse a sus futuras demandas, sueños y necesidades. Pero si las marcas se anticipan al deseo futuro del consumidor, en realidad están haciendo una construcción de ese deseo, antes que el mismo exista.

La sociedad del consumo del futuro pasará a ser la de un consumo responsable. Se abre la puerta a una reflexión más profunda: ¿Sobrevivirán las marcas que no sean éticas?

-¿Cómo cambiarán también los clientes? ¿Cuáles serán sus nuevas demandas?

-Los clientes han cambiado, unos más que otros por supuesto, pero a modo general el cliente se ha concientizado de que debe cuidarse. Si hace algunos meses creíamos que la Salud era algo que teníamos garantizado, hoy sabemos que podemos perderla en cualquier momento. Esta vivencia nos hace tomar conciencia de la necesidad de higiene y cuidado y también nos ha hecho tomar conciencia de la brevedad de la vida. Aquellos clientes que puedan económicamente hacerlo, se dará más gustos, disfrutarán más de la vida y buscarán atesorar más experiencias gratificantes. El encierro nos ha hecho valorar muchas cosas que antes dábamos por sentadas.

-¿Cómo cambiará la relación empresa-cliente?

-Hay que tener en cuenta de que durante estos meses de aislamiento muchos clientes han descubierto nuevas formas de consumo (online) que antes no utilizaban. El no poder salir ha obligado a un mercado a acceder a la compra online y les ha hecho descubrir no sólo su comodidad, sino sus beneficios en cuanto a no tener que exponerse a riesgos innecesarios.

Mientras el like es efímero, el love (el amor) es trascendente

Existe una nueva clientela ganada que no sabemos aún si volverá al consumo físico o permanecerá fiel a esta nueva forma de consumo que ha descubierto durante la pandemia.
Cada marca deberá valorar este aspecto y elegir sus opciones y fortalecer la relación que más le interese. Muchos se enfocarán por recuperar al cliente offline y muchas otras sin embargo, buscarán fidelizar a este nuevo mercado de clientes on line.

Cada una de las decisiones supondrá estrategias diferentes y cambios acordes a los nuevos nichos y a los nuevos tiempos.

-¿Qué papel juegan las emociones en el ámbito corporativo? ¿De qué manera puede una compañía ganarse “la confianza” del consumidor?

La pandemia ha servido mucho en ese aspecto. Las marcas que supieron ver en esta crisis una oportunidad para mostrarse humanas lo han hecho mediante donaciones, contribuyendo tanto emocional o económicamente y el consumidor lo ha visto. No nos olvidemos que el consumidor actual es un consumidor con conciencia ética y crítica y que adora adherirse a causas que le interesan.

Si una marca apoya nuestros valores, consideramos que esa marca coincide con nosotros y a la hora de elegir esa coincidencia influye en gran medida en nuestra decision. El consumidor desea confiar en un mundo en donde no se siente muy considerado ni cuidado. Y cuando una marca le ofrece eso, lo gana como cliente. Esa es la táctica para convertir a clientes en creyentes; generar confianza.

-Del ROI al ROL… ¿qué es el Return on Love?

Empecemos por lo esencial: somos lo que sentimos. Y comprar es un acto de amor con las marcas, porque eliges a esa por encima de todas las demás. En el mundo en el que vivimos pocas marcas corresponden al amor de sus clientes. Pero las que lo hacen, claramente están creciendo en todos los sentidos. Muchas empresas consideran esencial el ROI (Return on Investment), el retorno de la inversión.

Pero no todo es medible en términos tradicionales. ¿Acaso puede excelizarse el amor de un cliente con una marca? Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica. Las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas. Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento. Y mientras el like es efímero, el love (el amor) es trascendente.

-¿Qué papel juegan en este nuevo escenario corporativo las redes sociales?

-Las redes sociales son una herramienta de comunicación masiva y si sabes utilizarlas en tu favor, representan una gran ventaja. El mundo corporativo no está todavía muy metido en este nuevo escenario, aunque se van animando, tibiamente y sin tener muy claro que tipo de marca son, cuál es su tono de voz, su personalidad, la manera en la que interactúa… pero algunas marcas han mejorado la percepción de marcas por su buena gestión en redes, especialmente resolviendo problemas a los clientes. Ya no se trata de hablar a los clientes sino hablar con los clientes. Internet ha transformado lo que eran mensajes unidireccionales en un diálogo en tiempo real con y entre millones de personas.

El mundo se ha vuelto móvil. Con millones de teléfonos inteligentes y dispositivos conectados, la gente espera encontrar en Internet lo que está buscando en cuestión de segundos – y por lo general lo hacen. Las marcas ya asumen que el contenido de calidad no tiene que ir a la gente, sino que hace que la gente vaya a él.

Es muy importante en este mercado cada vez más competitivo que los clientes, o potenciales clientes puedan conseguir la información correcta, en el momento adecuado – si esto no sucede, esta persona encontrará a su competencia. Y esto es algo que no le gusta a ninguna marca. Todas las marcas nos quieren decir algo, para vendernos algo. El umbral de atención baja cada vez más y la polución visual se incrementa proporcionalmente. Hay ruido, mucho ruido y poca capacidad de atención por parte de la gente lo que hace que la demanda de contenido de calidad sea esencial. No habrá marketing eficaz, sin buen contenido. Y sin una buena estrategia de contenidos. Lo cierto es que prácticamente todos comunican, pero muy pocos conectan con sus audiencias.

La digitalización es una herramienta, no una forma de ser

-¿Cómo podemos combatir los algoritmos si hablamos de potenciar lo humano, compartir experiencias, crear conciencia corporativa… ¿no serían su antítesis?

-Pensar en antítesis es contraproducente en este aspecto ya que el ser humano se ha vuelto digital. Negarlo no sólo sería una infamia sino algo sin ningún sentido. Aceptar que la digitalización es parte ya del ser humano es la mejor manera de comenzar a trabajar en no perder nuestra humanidad.

La digitalización es una herramienta, no una forma de ser. Somos los mismos de siempre, pero con nuevas herramientas a nuestro alcance. Poderosisimas si aprendemos a usarlas en nuestro favor que es el progreso tanto a nivel tecnológico como a nivel humano. No estamos separados del mundo digital, somos digitales y aceptarlo sin antagonismos es el primer paso para comenzar a utilizar bien las nuevas herramientas.

Sin embargo, la línea que separa al usuario, consumidor, cliente del algoritmo es cada vez más delgada. Los principales servicios digitales que ya forman parte esencial de la existencia humana los usan, nos usan. Al punto que algunos tratan de confundir a personas con eso llamado algoritmo. Pero no somos algoritmos somos personas.

-¿Qué tendencias a futuro no podemos perder de vista? ¿Realidad Virtual, Inteligencia Artificial… otras…? ¿De qué manera nos cambiarán la vida?  

-Creo que no deberíamos perder de vista ninguna de ellas. Cada una nos aportará herramientas nuevas y necesarias; quizás no a corto plazo, pero sí que lo harán con el tiempo  y sin duda mejorarán nuestra vida.

Esta pandemia por ejemplo nos cambió la vida, quizás sólo sea por algún tiempo, pero lo hizo sin ser ningún tipo de inteligencia sino un virus. Sin embargo, la tecnología nos ha aportado soluciones y mecanismos que han sido de gran utilidad en esta desgracia.

No deberíamos presagiar malos augurios para la tecnología porque seguramente nos proporcionará más soluciones que problemas. Su eficacia consiste en no dejar que lo artificial avance solo, sino ocuparnos de que siempre vaya de la mano de una conciencia ética.

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