Entrevista a Carlos Pizá de Silva, Head of Media en Endesa

Entrevista Carlos Piza Endesa

ENTREVISTA a Carlos Pizá de Silva, periodista, actualmente ocupa el puesto de Head of Media en Endesa (Grupo Enel). Anteriormente fue director de El Economista en Andalucía y redactor jefe de economía en Andalucía Información. También ha trabajado para la agencia Reuters y el diario El Confidencial, entre otros medios.

Estar en redes para adaptarse a la propia evolución de las redes sociales es uno de los retos a que se enfrenta ahora que, alejado del día a día en una redacción, gestiona la comunicación corporativa de una gran compañía.

-Carlos, ¿cómo crees que Internet y las redes sociales han cambiado la manera de ejercer el periodismo y la comunicación?

Por mi experiencia en distintos medios de comunicación de ámbito nacional y regional en las dos primeras décadas de este siglo, y por las experiencias narradas en libros y documentales, lo ha cambiado de una forma radical en cuanto a la producción, difusión y retorno de las noticias.

En el periodismo, aunque hace ya casi cuatro años que dejé la prensa digital para incorporarme a Endesa, ha generado una mayor dedicación, un cambio en la forma de redactar, una exigencia ineludible de digitalización de los propios profesionales y una nueva forma de medir el impacto y efecto de las informaciones. Pero también ha propiciado en ciertos casos una menor exigencia de calidad y verificación de la información, así como la creación de un ecosistema fragmentado y muy sesgado que creo que va en detrimento de la confianza de la sociedad en los medios. Diría en resumen que el concepto de proyecto editorial que nace para servir a la sociedad, que es el alma de lo que entiendo que es un medio de comunicación, se ha difuminado o, directamente, perdido.

En comunicación corporativa, parte de esos cambios son los mismos. Las organizaciones deben estar atentas a los canales digitales de forma constante y ejercitar procedimientos ágiles para reaccionar interna y externamente, sea positivo o negativo lo que circule. Debemos participar en la conversación y por ello necesitamos perfiles de comunicadores digitales. También exige digitalizarse no sólo a los miembros del departamento de Comunicación, sino a buena parte de la plantilla: una empresa tiene tantos portavoces como empleados. Esto lo aprendí de forma muy clara con la crisis de Abengoa desatada en 2015: numerosos empleados, directivos incluidos, escribían a los periodistas que cubríamos esa crisis para transmitir información.

Las redes sociales y los canales digitales propios de una compañía, en este ecosistema, se han convertido en espacios de conocimiento y medios para desintermediar para poder llegar de manera directa a la sociedad. Los medios de comunicación han perdido el monopolio de la difusión, pese a seguir siendo muy relevantes, y en los nuevos huecos que han surgido todos los actores estamos tratando de llegar más y mejor a nuestras audiencias.

-¿De qué manera beneficia el trabajo de los comunicadores?

Nos beneficia porque ofrece un ámbito para la creatividad en cuanto a la generación y difusión de contenidos propios. No llegaría a decir que las organizaciones se han convertido en su propio “medio de comunicación”, pero sí que estoy experimentando en mi empresa la capacidad de poner en marcha al menos un hub de contenidos abierto y de calidad que pueda ser un referente para los ciudadanos interesados en energía en sentido amplio. También nos ayuda mucho a sacar a la luz a talentos internos que permiten ofrecer una imagen más rica y real de lo que hay dentro de las empresas.

En cuanto a los receptores de la información que generamos, podemos llegar de manera quirúrgica a grupos locales o sectoriales en los que necesitamos reforzarnos, esta hípersegmentación es un valor de las redes como Facebook. En cualquier caso, la red social que mejor encaja con la manera de trabajar la comunicación corporativa en una empresa grande o mediana diría que es LinkedIn.

-También han traído consecuencias negativas… ¿cuáles serían los principales ‘males’ de las redes sociales? ¿cómo luchar contra ellos?

La principal es la difusión de bulos, medias verdades y agresividad contra organizaciones y sus dirigentes. En Endesa entré en septiembre de 2020 y he vivido estos últimos años de crisis de precios del gas y cómo ello se trasladó al precio de la electricidad. Las campañas orquestadas mediante el uso de usuarios con comportamiento anómalo, especialmente en lo que era Twitter, para difundir información falsa sobre las compañías eléctricas ha sido una desagradable sorpresa. Pero también permite aprender cómo se generan y extienden estos fenómenos.

Las narrativas son las mismas desde hace años, pero lo que ha cambiado es que tanto a los medios de comunicación como en las redes y a través de nuestros canales, hemos decidido responder, contestar y ofrecer información clara y fiable. Este sector es muy complejo, por la enorme regulación pública que lo configura, y esa complejidad hay que desentrañarla, divulgarla y ponernos a disposición de quien necesite comprenderlo para tomar decisiones. Hemos sido pioneros en el sector en crear canales divulgativos como La cara e o poniendo en marcha newsletters divulgativas como La voz de Endesa, y por ese camino seguiremos.

-¿A qué retos se enfrenta una empresa como Endesa en las redes sociales?

Puedo hablar de los retos desde el punto de vista de comunicación corporativa, ya que la comunicación comercial en una empresa con más de 10 millones de clientes en España y Portugal tiene sus propios retos y exigencias. En corporativa, diría que el reto clave es evolucionar la presencia en las redes para adaptarnos a la propia evolución de esas redes, tanto las que existen como las que van naciendo. Evaluar en qué red es pertinente estar y cómo abordar editorialmente esa presencia, así como dotarte de recursos y asesoría para optimizar esa presencia. Y, como decía antes, reconvertir los recursos humanos para participar en esas redes e ir dotándote de nuevos perfiles que mantengan esa presencia en años venideros. Si abres un perfil corporativo en una red es como cuando se abre una nueva carretera: ya no van a dejar de pasar coches, así que hay que estar bien seguro de ello.

-¿Por qué es tan importante la planificación?

Las empresas hablan, internamente, a través de sistemas tecnológicos y otras metodologías de gestión. La planificación es omnipresente, por lo que en comunicación corporativa planificar es inherente. Planificamos toda la difusión semana a semana, aunque luego el día a día puede generar cambios obviamente. La planificación estricta es necesaria además para gestionar la multicanalidad.

-¿De qué manera ayudan las redes sociales al desarrollo del negocio y a lograr los objetivos planteados?

Como señalaba, tenemos ámbitos de trabajo diferenciado entre comunicación corporativa y comunicación comercial. Somos primos hermanos, nos complementamos y nos apoyamos. De hecho, la web de Endesa es única para contenidos comerciales y corporativos. En otros casos, se disocia la presencia o se decide estar en una red para un tipo de comunicación (Facebook para el ámbito comercial) u otra (LinkedIn para el corporativo).

Nosotros ayudamos al negocio a gestionar eso que llamamos intangibles. Por ejemplo, la oposición a los desarrollos renovables en el ámbito rural, donde afortunadamente Endesa es un ejemplo de cómo hacer las cosas bien por cómo nos imbricamos con el entorno para compartir el valor que generan las plantas solares o eólicas. Pero los problemas o malas prácticas de un promotor tercero nos afectan a todos los demás. Por eso, damos a conocer todo lo que hacemos en los entornos donde nos implantamos, nos apoyamos en las voces de terceros mejor que en la nuestra propia. Esto se nota para bien cuando nuestros compañeros de desarrollo de negocio llegan a un municipio a poner en marcha una nueva central.

También hemos desarrollado una actividad especialmente intensa para poner de manifiesto los gravísimos problemas de seguridad y convivencia que genera el fraude eléctrico masivo para cultivar marihuana dentro de bloques de viviendas en barrios humildes de ciudades grandes y medianas. Aquí las redes sociales han sido, y van a seguir siendo, un aliado poderosísimo.

-¿Qué feedback soléis recibir de los clientes? ¿De qué manera prevenís las crisis 2.0?

Pues honestamente, y como empresa que ofrece un servicio esencial como es el suministro eléctrico, el cliente suele quejarse cuando algo no funciona lógicamente. De hecho, aproximadamente tres cuartas partes de las interacciones con nuestra cuenta corporativa de X están relacionadas con demandas de clientes, que redirigimos a nuestros compañeros del área comercial. Si a esto le sumas la citada crisis de precios, pues se comprenderá lo atareados que hemos estado en este ámbito.

La prevención es un tema crítico. A veces identificas que algo viene, te preparas, pero en otras ocasiones la crisis estalla por algo que ha hecho un competidor, por un problema global con materias primas o por una decisión inesperada del regulador (y tenemos muchos reguladores, de ámbito estatal, regional y también europeo). O, como decíamos antes, por campañas orquestadas destinadas a desequilibrar y desprestigiar gratuitamente a un determinado sector o empresa para sacar -supuestamente- rédito político o de otro tipo.

Por ello, en la compañía hay equipos, procesos y procedimientos para identificar los riesgos y anticiparnos, en la medida de posible, a crisis que pueden desembocar en conversaciones de redes sociales.

¿De qué manera empleas tú personalmente las redes sociales? ¿Cuáles son las que más utilizas y por qué?

La verdad es que mantengo las dos que abrí a finales de 2009, X y LinkedIn. No me considero un usuario experto ya que ámbitos como Facebook/Instagram o las más recientes como Tik Tok no los practico. X nos permite interactuar en el ecosistema más vivo, aunque también más “contaminado”, y LinkedIn es el espacio de profesionales que quieren conocer y conocerse sin acritud. Ahora divido mi tiempo entre la gestión de cuentas corporativas y las mías propias. Las utilizo para difundir selectivamente contenidos incluyendo un punto editorializante en los textos. Ya no opino ni me posiciono como hacía cuando era periodista en medios económicos, ahora toca otra cosa y es muy interesante poder experimentar ambas perspectivas.

¿Puedes contarnos alguna anécdota curiosa que te haya ocurrido en las redes?

Hay muchas, quizá si me lo permites te señalo dos. En 2011, cuando gestioné directamente a través de DM por lo que era Twitter una entrevista con un alto directivo de una importante empresa andaluza. Casi no me lo creía, con lo complejo que solía ser pasar por un departamento de Comunicación (lo que es la vida, pienso ahora desde donde estoy).

Otra fue el día de agosto de 2020 en que anuncié que me incorporaba a Endesa como responsable de Comunicación Externa y Digital y en 24 horas creo que visualizaron la publicación en LinkedIn más de 100.000 personas, un hito personal no buscado. Algunos amigos y colegas de profesión con quienes comenté con sorpresa esa cifra me dijeron: “¡Eres un influencer!”. Algo que realmente no he sido ni soy, pero que te alegra el día.

Manuel Moreno

Periodista y director de TreceBits. Experto en Redes Sociales, Internet y Tecnología. Formador y conferenciante. Colaborador en prensa, radio y TV. Autor de cinco libros de Social Media. Más información en manuelmoreno.es

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