Jacinto Llorca, consultor de negocio y escritor

ENTREVISTA a Jacinto Llorca, consultor y consejero de negocio en el área estratégica, concretamente en la orientación al consumidor, que acaba de publicar el libro «El Código Retail», editado por Libros de Cabecera.

-Jacinto, ¿Cómo Internet y las redes sociales han cambiado el concepto tradicional de retail?

-Sin duda Internet y las redes sociales han contribuido a una rápida evolución del retail en muy poco tiempo. La llegada del comercio electrónico ha condicionado en gran medida la visión de muchas compañías de retail, mientras que las redes sociales se han instaurado como un pilar básico en las estrategias de comunicación de cualquier marca de distribución, además de su incidencia en todo lo que pueden aportar en servicios postventa y de interacción directa con consumidores, clientes y usuarios. Está siendo una época de apasionantes cambios y evoluciones.

-En el libro señalas que es un error hablar de “marketing digital”. ¿Por qué? ¿de qué deberíamos hablar?

-Creo firmemente que es un error hablar de «marketing digital» como tal, y que deberíamos hablar de «herramientas o técnicas digitales aplicadas al marketing». El significado y sentido del marketing es solo uno: descubrir qué necesidades tienen las personas y solucionarlas aportándoles el mayor valor posible.

Como podemos ver, ahí no aparece lo digital por ninguna parte, sino que el marketing es una visión totalmente orientada al cliente y transversal en la organización. Tomando este criterio como base, al marketing no le podemos poner etiquetas, y «lo digital» son herramientas de las que se sirve el marketing para llevar a cabo sus objetivos.

Es indudable que estas herramientas digitales son muy importantes en la actualidad, pero no pueden marcar el ritmo de la estrategia de la empresa, sino que se deben considerar como valiosas técnicas a activar según se necesiten. Apostar por las técnicas digitales nunca pueden ser un fin, sino un medio al servicio de la empresa.

-¿Qué se entiende por intoxicación digital?

-El exceso de exposición a elementos digitales es una constante en nuestro día a día, y las empresas han de tener constancia de ello por al menos dos motivos. Por una parte los clientes y usuarios están saturados de tanto impacto digital, tanto que cada vez es más difícil sorprender a las personas y hay que valorar muy bien lo que se desea hacer.

Y por otro lado, los clientes tienen más acceso a la información que nunca, de manera que sus criterios para establecer decisiones de compra están, muchas veces, fuera de los puntos de venta. Este hecho obliga a las empresas a tener equipos comerciales y de atención al cliente más y mejor preparados que nunca, puesto que el empoderamiento del cliente es muy alto y desea contactar con las empresas en todo tiempo y forma.

De nada sirve disponer del mejor producto o servicio del mundo si no se dispone de una estrategia de comunicación adecuada

-Muchos emprendedores piensan que las redes sociales son la panacea, que estando en Facebook, ya van a conseguir ventas… ¿por qué esto es así?

-Por un lado porque observan algunos casos de éxito en los que las redes sociales han sido un importante motor para ellos y quizás no estén viendo la totalidad del proyecto, y por otro lado, mucho me temo que se basa en una escasa preparación de su plan de empresa, experiencia en negocios y en formación de marketing y management. Facebook puede ser tan positivo si se hace un uso adecuado como negativo si no se orienta de la manera adecuada. Como siempre, la clave está en conocer perfectamente al cliente objetivo.

-¿Qué papel juega la comunicación a la hora de desarrollar la estrategia de marketing de una compañía?

-Cada vez es mayor. De nada sirve disponer del mejor producto o servicio del mundo que, si no se dispone de una estrategia de comunicación adecuada, es seguro el fracaso. Además competimos en la era de la comunicación omnicanal, por lo que muchas compañías deben estar presentes en diferentes canales. Esto añade un componente que pienso es esencial: el de la coherencia; coherencia entre los mensajes que, dirigidos al mismo cliente, son transmitidos por diferentes canales.

-¿Cómo debería entenderse la comunicación? Precisamente, Internet y las redes sociales han cambiado el esquema comunicativo tradicional…

-La han cambiado en cuanto a que han introducido nuevos canales que pueden ser muy poderosos. Pero en mi opinión son un canal más a desarrollar siempre que sea el canal adecuado para llegar a las personas cuyas necesidades se pretende satisfacer.

Son innumerables las compañías de todo tipo y tamaño las que siguen recurriendo a canales tradicionales, porque saben que para llegar a ciertos clientes han de usarlos porque sus clientes están allí. No obstante creo que un tipo de comunicación digital no excluye a una tradicional y viceversa. El buen emprendedor, directivo o empresario ha de comprender cómo conjugar todos los elementos de comunicación disponibles para llegar a las personas adecuadas.

-¿De qué manera la transformación digital también cambia el papel que el propio empleado juega en el esquema de marketing y comunicativo?

-El equipo de cualquier empresa debe ser consciente de que con la transformación digital la energía de la compañía es otra y que ha de adaptarse e impulsar el cambio de esta nueva época. El trabajo de las personas que integran la organización ya no puede ser exactamente el mismo, y han de interpretar esta nueva visión como un gran angular con el que proyectar las nuevas posibilidades que tiene la empresa para impactar de manera global en el cliente, consumidor o usuario.

Además debemos tener en cuenta que la mayor aspiración y deseo de cualquier empresa es que sus empleados se conviertan en auténticos embajadores de la marca, de forma que a su paso son capaces de evangelizar sobre las bondades de la empresa en toda su extensión: desde la calidad del producto o servicio a el estilo de liderazgo y motivación que haya en la organización.

Más que influencers, en muchos casos estamos ante personas que deberían ser consideradas como medios de comunicación por sí mismos

La transformación digital hace que, estos embajadores, tengan a su disposición de herramientas de comunicación masiva para acelerar su proceso de comunicación en este sentido. Por otra parte, los equipos de colaboradores del área comercial están jugando un papel crucial cuando utilizan redes sociales profesionales para abrir oportunidades de negocio.

-¿Qué importancia debería darse al marketing de influencia?

Es importante en cuanto a que las personas cada vez somos más reacias a escuchar mensajes publicitarios pero si deseamos escuchar las voces de aquellos otros que nos inspiran. No debemos pensar que esto es nuevo, en marketing lo llevamos utilizando toda la vida a través de la selección de prescriptores que conectaran adecuadamente con un público objetivo determinado. Lo que ocurre es que vivimos una época en la que las redes sociales han traído una nueva generación de influenciadores que dominan perfectamente el canal, el lenguaje y que cuentan con audiencias masivas.

De hecho creo que más que influencers, en muchos casos estamos ante personas que deberían ser consideradas prácticamente como medios de comunicación por sí mismos, habida cuenta de su capacidad para llegar a millones de personas que, además, sí desean escuchar qué van a decir. Por tanto, no se trata de una solución, sino de un canal más que se ha de valorar en función de los objetivos que se tengan establecidos.

-¿De qué manera se debería elegir al influencer perfecto para cada marca?

La elección del influencer perfecto empieza de abajo hacia arriba. Esto es, que no puede ser la persona que surja un día en un departamento de marketing en una sesión de brainstorming porque se decida «jugar al marketing de influencia», sino que ha de ser la persona que destaque de forma natural tras escuchar, estudiar y observar lo que quieren los clientes, sus preferencias y el mercado. Además, creo que hay un poderoso espacio para estas acciones de marketing en el sector industrial y en aquellos otros que están más lejos del producto de consumo.

Lee las entrevistas a Marta Solano, Luís Quevedo y Miguel Ángel Guisado.