«La analítica web y de aplicaciones móviles es primordial para poder mejorar nuestros negocios»

ENTREVISTA a Joseba Ruiz Díez, autor de «Marketing Digital 360º. Implementación práctica», libro que publica el próximo 9 de mayo la editorial Anaya Multimedia.

-Joseba, ¿por qué es necesario adquirir conocimientos técnicos para desarrollar una estrategia de marketing digital completa?

En mi opinión el término digital conlleva asociado de manera indisoluble un ámbito tecnológico e innovador, y en consecuencia, cualquier competencia técnica siempre nos ayudará a un aprovechamiento óptimo de los recursos. Por ejemplo, algo tan esencial como la velocidad de carga de nuestro contenido puede dar al traste con nuestras acciones y campañas de marketing.

-¿Por qué crees que hasta ahora se ha prestado menos atención a estos aspectos?

Creo que se debe en gran parte al bagaje de quienes ahora trabajamos en este entorno. Me explico, como es lógico la inmensa mayoría de las trabajadoras y de los trabajadores de marketing provienen de estudios o trabajos relacionados con la publicidad y la comunicación donde las estrategias y la creatividad priman. Sin embargo, aunque esto era válido en el marketing tradicional, como he comentado antes ya no tiene demasiado sentido. Los perfiles han de adecuarse a este cambio de paradigma y eso conlleva, y aquí mi «tirón de orejas», que los estudios se actualicen a la demanda actual.

-¿Cuáles serían las claves para desarrollar el plan digital de una empresa con éxito?

Sin duda, el éxito de una empresa en el mundo digital pasa por involucrar a todos los canales. Debemos olvidarnos de focalizar nuestras acciones en lugares concretos y encaminar todos nuestros esfuerzos hacia el uso de fuentes y medios en diferentes momentos según lo requieran cada uno de nuestros usuarios. Además, tenemos que preocuparnos por evolucionar y acercar la tecnología a nuestros clientes intentando simplificar todo al máximo. Nuestros visitantes no pueden, ni deben asumir estas dificultades. Por todo esto y respondiendo a tu pregunta, un plan digital de éxito debería centrarse siempre en conocer muy bien las necesidades de nuestros usuarios tipo. Al final se trata de plasmar y prever qué es lo que requieren de nosotros y dárselo de una manera eficiente.

-¿Qué valor tiene la analítica?

Sin duda y la experiencia me lo ha demostrado a través de estos años, no existe un proyecto digital que pueda mantenerse a flote varios años sin el procesado y la interpretación de los datos, o lo que es lo mismo sin implantar una metodología analítica clara y precisa. La analítica web y de aplicaciones móviles, que es al fin y al cabo la que nos repercute en el Marketing Digital, es primordial para poder mejorar nuestros negocios.

Aunque los perfiles especializados son necesarios, todos debemos tener conocimientos e involucrarnos dentro de las diferentes partes de un proyecto web o aplicación móvil

¿Cómo podemos satisfacer la demanda de nuestros clientes si no entendemos su comportamiento a lo largo del tiempo? La analítica no solo ayuda a entender el pasado, también nos permite prever el futuro más cercano adelantándonos a la demanda. De ahí que términos como data science, machine learning o big data estén cada vez más en boca de todos. La analítica ya no solo es configurar una herramienta como puede ser Google Analytics, es mucho más, es aplicar modelos, cálculos o algoritmos que nos ayuden a impulsar nuestra empresa.

-Versión móvil, búsquedas de voz… ¿qué tienen en cuenta ya los algoritmos de los buscadores a pesar de que muchas empresas no reparan en ello?

Precisamente todo esto lo trato en detalle en uno de los capítulos del libro que estoy seguro más va a gustar a quienes lo compren. En él hablo sobre diferentes conceptos como AMP, PWA, Voice Search, Mobile First indexing y un largo etcétera. La verdad podría explayarme horas sobre todo esto, pero creo que tus lectores no lo iban a agradecer (risas).

-¿Seguimos pensando en Internet como un elemento de escritorio?

En realidad hace tiempo que cambió esta tendencia. Más aún en España donde el uso de los dispositivos móviles no parece tener límites. Desde luego en los clientes que tenemos en LIN3S lo vemos de manera inequívoca en cada uno de los informes de seguimiento y mejora mensuales que les generamos, los accesos desde dispositivos móviles en concreto desde los teléfonos van en aumento. Hablando como es lógico de manera generalizada puesto que siempre hay sectores donde el uso del móvil es testimonial.

-¿Qué otros errores se cometen al plantear la presencia digital de una empresa?

La mayoría de veces se plantea una salida demasiado ambiciosa donde se intenta abarcar demasiadas acciones y estrategias. Esto, como puede ocurrirle a una startup a la hora de crear un MVP amplio (Minimum Viable Product), puede terminar en fracaso. La ambición es buena como motor pero siempre en su justa medida. Es preferible plantear objetivos específicos y cercanos en el tiempo. Las prisas son una mala compañía.

-Un año después del RGPD, ¿se han adaptado las empresas españolas a la norma? ¿Qué falta y por qué deberían?

Las empresas nos solicitan información de manera habitual en torno a esto. Por ello nosotros intentamos asesorarlas de la mejor manera siempre dentro de nuestras capacidades, ya que detrás existe un entorno legal de gran ambigüedad jurídica en el que muchas veces es difícil que podamos concretar más. La RGPD tuvo su momento de esplendor el año pasado y parece que se ha deshinchado. Pero no debemos distraernos ya que es un reglamento de obligado cumplimiento y por lo tanto algo que sí o sí deberemos tener en cuenta.

-¿Es la publicidad la única manera de vencer a los algoritmos en las redes sociales?

Cualquier algoritmo, sea en redes sociales o en otros lugares, se basa en unas determinadas variables y operaciones, y por lo tanto siempre hay resquicio para amoldarnos a él en favor de nuestros objetivos. Bien es cierto que la publicidad de pago siempre es el camino más rápido para impactar a nuestro público.

-Las compañías se enfrentan a ingentes cantidades de datos, pero… ¿los saben interpretar? ¿Qué oportunidades se están perdiendo por no entender el Big Data?

Diría que muchas, demasiadas. Por ejemplo, sin el Big Data, entendiéndolo como el uso de cantidades ingentes de datos en pro de los objetivos de un negocio, es imposible realizar predicciones certeras. A mayor número de datos válidos mayor probabilidad de llegar a conclusiones reales. En la actualidad, como ya he comentado, cada vez percibimos más interés de las empresas por este tipo de elementos. Sin embargo, sí observamos que les queda mucho recorrido y por ello estamos intentando involucrarles en este tipo de procesos. Es algo en que todos los estamentos de la empresa deberían involucrarse de alguna u otra forma.

-¿Cómo debe ser el profesional que ayude técnicamente a implementar un plan de marketing digital?

Es difícil responder a esta pregunta de manera genérica, pero desde luego sí podría aseverar que aunque los perfiles especializados son necesarios, todos debemos tener conocimientos e involucrarnos dentro de las diferentes partes de un proyecto web o aplicación móvil. Desde su desarrollo y diseño hasta su promoción. Al fin y al cabo, de nada sirve saber mucho de algo concreto si no somos capaces de integrarlo con otras estrategias y acciones. Todos los profesionales del Marketing Digital deberían tener conocimientos técnicos básicos aunque luego haya perfiles especializados que les complementen. De ahí surgió precisamente la idea de escribir mi libro, porque observaba entre mis clientes y los alumnos de los cursos que imparto una ausencia demasiado amplia de conocimiento técnico.

-¿Está el mercado español preparado para incorporar a este nuevo profesional?

Preparado más que de sobra, el problema es otro. Quienes se responsabilizan de organizar los equipos de trabajo y plantear la estrategia de la empresa a largo plazo muchas veces no saben distinguir este perfil técnico tan necesario en Marketing Digital de otros. Tengo la sensación de que muchas veces solo existe en sus cabezas dos alternativas: el profesional de marketing de toda la vida o el desarrollador encargado de crear la plataforma. Para mí y lo percibo todos los días, en medio de ambos hay una gran vacante, alguien que tiene conocimientos de estos dos mundos. Sin este perfil todo es mucho más complicado.