«En España parece que cualquiera puede ser estratega de redes sociales»

Quim Gil, Head of Strategic Planning de todas las agencias de Richards/ Lerma, trabaja para marcas como The Home Depot, Dodge y Jeep, entre otras. Además, participará los próximos 26 y 27 de octubre en el VI Congreso Nacional de Andimac, la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción.

En el evento, que reunirá al comercio especializado en materiales de reforma y construcción, Gil abordará los desafíos que plantea la necesidad de convertir los almacenes tradicionales de toda la vida en modernos negocios, adaptándolos a los requerimientos de unos clientes cada vez más digitales. Hablamos con él sobre ese cambio de tendencia y mentalidad a la hora de relacionarse con el cliente.

-¿Qué papel juegan las redes sociales en la creación y consolidación de una marca?

Las empresas tienen cada vez más herramientas para construir marca. Las más importantes siguen siendo el qué (producto y servicio) y el cuánto (precio). Inmediatamente después están las redes sociales. Para cualquier marca, pero aún más para las pequeñas y medianas, representan una oportunidad incalculable para generar fidelidad y venta. Son el canal más eficiente para que la marca se exprese y participe en conversaciones.

-¿Cuáles serían las claves para lograr un mejor posicionamiento de las marcas en estos medios?

Definición, empatía y relato. Primero es necesario abandonar la esquizofrenia o la indefinición. Saber quién somos. Suena obvio, pero muchas marcas no tienen demasiado clara cuál es su naturaleza antes de actuar en las redes sociales. Dan bandazos, confunden… o en el peor de los casos, molestan. No tienen claro qué ofrecen, por qué existen, cuál es su personalidad y a qué han venido a este mundo -y no me refiero a vender-. Cualquier marca que aspire al éxito debe tener algo que aportar al mundo más allá de la pura transacción.

No es que no se pueda vender en redes sociales, sino que hay que tener empatía, sentido común y piedad

Una vez tenemos clara nuestra naturaleza, la empatía se vuelve fundamental. Muchas marcas son rematadamente egoístas. Usan las redes sociales para martillearnos con sus agendas. Se olvidan de que a las personas, en el 99,9% del tiempo en el que están despiertas, suele importarles un bledo lo que les intentamos vender.

Empatía quiere decir escucha activa. Y también, y sobre todo, tener un punto de vista. Las marcas ya no pueden vivir aisladas de lo que sucede en el mundo. Deben participar de los temas candentes, implicarse y tener un punto de vista. Esto aplica a cualquier marca, desde partidos políticos a almacenes de la construcción. Las redes sociales se basan en la conversación, el intercambio y el entretenimiento: si queremos construir relaciones con las personas no podemos ser un ente artificial que sólo se dedica al monólogo y vive aislado de la realidad.

Por último, hay que construir un relato. El relato es mucho más que un plan de contenidos. Debe contar una historia clara. Nuestro relato en las redes sociales no puede ser estático. Debe tener un desarrollo parecido al de cualquier narrativa serial para mantener el interés de nuestra audiencia: una planificación y dosificación de contenidos adecuada con ritmo, cliffhangers, tramas, etc. El relato nunca puede ser rígido. Tenemos que adaptarlo al mercado y a lo que vaya sucediendo cada día.

No es que no se pueda vender en redes sociales, sino que hay que tener empatía, sentido común y piedad.

-¿Qué cualidades debería tener el responsable de la gestión de las marcas en las redes sociales?

La principal es la inteligencia emocional. Es imprescindible para tener conversaciones interesantes, no cometer errores e incrementar el engagement de la marca.

Tampoco hay que subestimar el conocimiento técnico. Tener cuentas en Instagram o Pinterest no convierte a nadie en un experto en redes sociales. Hay que saber del sector, de sus herramientas, de métricas, estudiar casos de éxito…

La curiosidad también es fundamental. El sector avanza a ritmo exponencial. Quien no se recicla está cada día un poco más cerca de la irrelevancia.

-¿Por qué es tan importante la planificación a la hora de plantearse la presencia en las redes sociales?

Porque lo contrario es la improvisación y todos sabemos que la improvisación es la peor enemiga de cualquier negocio.

-¿Cuáles son los principales errores que cometen las marcas?

Buf… ¡podríamos estar horas hablando de esto! Muchas marcas aburren hablando de cosas que no interesan a casi nadie. También suelen pecar de inconstancia: hablan mucho para luego guardar silencios eternos e inexplicables. A muchas les suele faltar alma y personalidad: contestan con automatismos a sus seguidores, obvian temas candentes para no mojarse… y muchísimas no tienen sentido del humor. Nadie quiere hablar con robots aburridos.

Muchas marcas son rematadamente egoístas en las redes sociales

-¿Cómo convencer al directivo que todavía se plantea si debe o no estar en ellas?

Me fijaría en su excusa. Si me dice que no tiene tiempo, le diré que si no tiene tiempo para ganar clientes y dinero de la forma más efectiva y barata que existe hoy en día, debería plantearse seriamente renunciar a su cargo. Si me dice que no tiene recursos, le diría que basta con muy poco para dar el primer paso; que pruebe con una inversión conservadora y analice el resultado. Si me reconoce que no tiene el conocimiento necesario (la razón real en la mayoría de los casos de inacción en redes sociales) le diré que busque buenos compañeros de viaje. Nadie nace sabiendo de todo.

-¿Y al que decide llevar las redes sociales él mismo, o encargarle la gestión al becario?

En el mercado español hay un alto nivel de inconsciencia en este sentido que no detecto en mercados más avanzados, como el estadounidense. Parece que cualquiera puede instituirse en estratega de redes sociales, content manager, community manager… por suerte también hay grandísimos expertos.

Si alguien pretende llevar las redes sociales de una marca de forma casera, casual o amateur le diría que piense en la cantidad de meteduras de pata que ha cometido en la gestión de sus perfiles personales a lo largo de su vida… y también que reflexione sobre el “éxito” que tiene en términos de reach y engagement entre sus seguidores.

El amateurismo en el sector representa una pérdida de oportunidad gigantesca. En cambio, el retorno de inversión (de la buena inversión) es altísimo; mucho mayor que el de la inversión en medios tradicionales. Y te lo dice alguien que gana mucho más dinero vendiendo campañas de publicidad en tele o radio que en redes sociales.

-¿Debe toda empresa estar en las redes sociales o en qué casos debería mantenerse al margen?

El silencio también comunica. Si una empresa se mantiene al margen del canal de comunicación más común que existe hoy en día voy a pensar que es una excéntrica, una dejada o una negada. No le des a tus consumidores la oportunidad de pensar mal de ti.

-¿Cuál sería la estrategia a seguir si se produce una crisis 2.0?

Ante todo, la calma tensa. Sin prisa pero sin pausa. Analizar el problema y establecer un plan de reacción. Dicho plan debe estar basado en la acción y la sinceridad. Intentar negar la realidad o esconder un problema es absurdo. Todos cometemos errores. Lo importante, lo que de verdad genera seguidores fieles, es la reacción ante el traspiés. La asunción de errores y la propuesta de enmiendas rápidas y satisfactorias.