«Internet ha cambiado la manera en la que leemos»

ENTREVISTA a Nacho Labarga, escritor, docente y coeditor de MARCA Plus, revista digital nativa premiada recientemente como la «Mejor Revista Digital» del mundo en los Digital Magazine Awards.

-Algunos diarios ya intentaron lanzar ediciones especiales para tabletas, móviles… pero no lograron resultados… ¿en qué se diferencia MARCA Plus?

La principal diferencia es la periodicidad. MARCA Plus no es un diario, sino un magazine quincenal. Es, por así decirlo, la cuarta pata del Universo MARCA tras el periódico en papel, la web y la radio. Es un producto periodístico que se complementa a la perfección con el resto. Por tanto, al ser quincenal, sus contenidos no se pisan en ningún caso con las otras ‘patas’. No es un periódico diario realizado de forma nativa para móviles y tabletas, sino que es una revista, con todo lo que eso conlleva.

Su penetración por tanto resulta más sencilla que si fuese un medio que diese noticias cada día, tampoco es una edición enriquecida en digital de la versión del papel. No compite de esa manera. Se desliga del resto tanto en contenidos como en asuntos publicitarios, por lo que no tiene esa dependencia directa y en cambio sí se puede beneficiar de la potencia de la marca MARCA. Jugando otra vez con esa redundancia, MARCA Plus puede servir como plus tanto para el periódico como para eventos de gran nivel. En 2017, si nada cambia, volverá a ser revista oficial del Mutua Madrid Open y del Giro de Italia ofreciendo un contenido extra que pone en valor a sus respectivas competiciones.

-¿No crees que muchos han pensado en Internet, pero acordándose todavía del papel a la hora de lanzar una publicación digital nativa? ¿Puede haber sido el/uno de los errores?

Así es. El problema es que, hasta la fecha, en la mayoría de los casos se intenta volcar los periódicos o las revistas de su versión papel a la web introduciendo cambios mínimos. En la mayoría de casos el trasvase solo incorpora algunos vídeos, enlace a links y/o fotogalerías y las publicidades incluso pueden estar ligadas al formato físico por lo que dificulta su rentabilidad en la versión digital.

Calidad, creatividad, innovación e interacción son las claves del contenido que destaca en Internet

Las nuevas herramientas digitales permiten mucho más que eso. Hay que abrir el foco para aprovechar todos los recursos que tenemos a nuestra disposición. Y eso pasa por aplicarlos desde el momento en el que se forman los equipos, se dibuja el plan de negocio o se idean los formatos publicitarios. Una publicación nativa tiene unas características muy diferentes a las que puede tener una web o el papel tanto en lo conceptual como en lo relativo a lo económico, por lo que intentar copiar sus estructuras puede llevar al error. Una publicación digital nativa requiere de un planteamiento propio e independiente desde el inicio con los puntos positivos y negativos que arrastra.

¿Qué contenidos se ofrecen?

Por su carácter de revista quincenal, MARCA Plus se aleja un poco de las noticias y la rabiosa actualidad y apuesta por contenidos como entrevistas, reportajes, columnas de opinión, videoreportajes, fotogalerías, infografías, encuestas y juegos interactivos siempre colgándose de cierta percha de actualidad. En cada número, que suele contar con una media de 100 pantallas en total y unos 45 artículos, suelen aparecer cuatro o cinco entrevistas (intentamos que los protagonistas sean de diferentes deportes), unos diez reportajes, al menos una columna de opinión, una tema histórico, dos o tres infografías, un videorreportaje y algunos juegos interactivos en donde se pretende enganchar al usuario o poner aprueba sus conocimientos deportivos. Todo ello basado en la apuesta por lo visual y el diseño de vanguardia.

Con los contenidos que ofrecemos en MARCA Plus buscamos que sucedan cosas en la publicación, aunque siempre respetando unos límites que nos permitan no ‘marear’ a nuestra audiencia. Lógicamente, entre los contenidos también se cuida especialmente a la publicidad que se enriquece en la medida de lo posible y en comunión con los intereses de nuestros clientes. Ya en la última parte de la publicación, las temáticas se abren a cuestiones más comerciales que aligeren el peso de la publicación en las que el deporte sirve como excusa para mezclarlo con cine, música, libros o incluso videojuegos. Además, MARCA Plus también ejerce desde su posición como altavoz o lugar de encuentro para otros productos o seguidores del Universo MARCA para que desde nuestras pantallas puedan seguir disfrutando de la experiencia MARCA en otros productos como la radio, la web, los cuestionarios de MARCA Quiz o los retos de MARCA Apuestas.

-¿Cuál es el secreto para que triunfe un contenido en Internet?

Dada la gran cantidad de información que a día de hoy circula en Internet debemos hacer grandes esfuerzos para que el contenido que creamos destaque sobre el resto. La fórmula para ello es la suma de estos cuatro factores: calidad, creatividad, innovación e interacción.

En relación al contenido, en nuestro caso intentamos tener un equilibrio entre temas más comerciales de asuntos que interesan radicalmente a lo usuarios (fútbol, Real Madrid, Barcelona, grandes eventos o estrellas deportivas…) con otros contenidos más reposados y otros que permiten la desconexión o el entretenimiento. En el término medio está la virtud, no hay que obsesionarse con lo viral. Al menos en este tipo de producto.

-¿Cómo se busca la interacción –real- con los lectores?

Intentando que sean ellos quienes descubran o monten su propia publicación. En MARCA Plus para ahondar en un tema debes navegar hacia abajo, mientras que para pasar al siguiente tienes que girar hacia la derecha. La navegabilidad es distinta a la que pueda tener una web y eso te permite ir sumergiéndote y descubriendo más aspectos sobre una historia en concreto en función del interés que suscite ese tema. Un número en concreto puede devorarse en unos pocos minutos si se ve en una lectura horizontal o tardar hasta cerca de cuatro horas si se disfruta de todos los textos, fotos, juegos y vídeos que aparecen entre sus pantallas tanto a nivel horizontal como vertical.

Los resultados que ofrecen las herramientas de métricas siempre demuestran que los usuarios permanecen más tiempo en aquellos contenidos en los que ellos tienen algo que decir, mover o elegir. Si es un contenido plano, en el que no tengan interacción, el tiempo de permanencia tenderá a bajar. Para potenciar esos enfoques nos acogemos a todos los ‘pluggins’ que nos ofrece nuestra herramienta como pueden ser encuestas, puzzles, rascas, sudokus… Cuando mezclas estos elementos con asuntos deportivos interesantes, como por ejemplo pueda ser colocar una pantalla en la que tengas que unir a los máximos goleadores de la historia con el club en el que ejercieron, el éxito está encaminado.

-¿Cómo ha cambiado Internet al lector?

Internet ha cambiado mucho la manera en la que leemos. Tenemos a nuestro alcance una gran cantidad de contenidos y poco tiempo para profundizar en ellos, de ahí que en muchas ocasiones los usuarios hagan lecturas superficiales fijándose únicamente en titulares, subtitulares y datos destacados. Esta forma de procesar la información es todo un reto para los periodistas ya que nos vemos obligados a reformular la manera en la que informamos.

En Internet, la calidad de los contenidos no se puede descuidar nunca

Esta situación no es novedosa para la profesión del periodista, pero debemos seguir trabajando para buscar nuevas formas de estructurar la información y nuevos formatos capaces de enganchar a la lectura de los lectores que ya nos siguen y también de aquellos que no lo son. Sin olvidar por supuesto la calidad de los contenidos, algo que no debemos descuidar nunca. Quizás, ahora más que nunca, la figura del periodista es fundamental para priorizar y estructurar la información. En MARCA Plus nos gusta engancharnos a esa frase que reza: «Puede que no haya nada nuevo que contar, pero siempre habrá una nueva forma de contarlo».

-¿Y las redes sociales en particular?

Las Redes Sociales han cambiado por completo la forma que tenemos de acceder a la información. Hoy en día son muchos usuarios los que se informan en Twitter, una auténtica ventana abierta al mundo en el que se dan cita medios de comunicación, periodistas, deportistas, personajes relevantes de la política, la cultura, la sociedad, etc… Todo esto en un único lugar y accesible en cualquier momento. Estamos informados de lo que ocurre permanentemente. Para los medios de comunicación, las Redes Sociales son una gran oportunidad de posicionamiento en el mercado de la información y también, de interacción y conocimiento de los usuarios que nos siguen. Un conocimiento que debemos aprovechar bien para seguir generando contenidos innovadores y de interés.

Las redes te permiten estar más cerca de tu lector e interactuar con él. Un ejemplo en concreto. Para el número 33 de MARCA Plus, que salió en diciembre de 2015, lanzamos una tuit-encuesta a través del perfil MARCA en la que pedíamos a los seguidores que eligiesen ellos mismos el protagonista de portada. Escogieron al futbolista Diego López entre tres opciones y fue el actual portero del Espanyol quien asomó en la ‘tapa’. Una acción que parece impensable hace unos años y que ejemplifica esa cercanía con los usuarios, a los que les puedes brindar incluso poder de decisión en el medio.

-¿Cómo las utilizáis en MARCA Plus?

Desde MARCA Plus nos apoyamos en los perfiles generales de MARCA (4.207.280 seguidores en Facebook, 4,44M en Twitter y 441K en Instagram) para publicitar los contenidos de la revista. La intención es que, aunque la publicación sea quincenal, sus contenidos tengan vigencia durante los 15 días que está en el aire. Por eso lanzamos dos ganchos a través de Twitter al día (habitualmente uno por la mañana y otro por la tarde) para que los seguidores puedan tener acceso a todos los contenidos. En ellos intentamos vender los temas con vídeos, gifs, gráficos o imágenes que aporten valor añadido. Creamos una estrategia diferenciada para cada canal que normalmente pensamos incluso antes de elaborar el propio tema para la revista.

Además de esta promoción, en la que los gestores sociales también responden cuestiones de los seguidores a través de las redes, se suele hacer un especial esfuerzo por comunicar el lanzamiento con un avance de contenidos tanto en Twitter como en Facebook. Es cierto que, por la naturaleza de la publicación, que bebe de una app que requiere descarga, los contenidos no son tan ‘viralizables’ como pueda ser un post de un blog, una entrada en web o una simple imagen, pero toda esta labor en redes sirve para crear imagen de marca y atender a la comunidad de MARCA Plus, una publicación que a fecha de hoy acumula en total 13 millones de descargas desde su nacimiento en verano de 2014.

Estamos orgullosos porque, debido en parte a esta estrategia en redes, los gráficos de audiencia no muestran perfiles desnivelados como los de las etapas ciclistas, sino que suelen permanecer con cifras estables pese a que lógicamente siempre asoma un incremento en las fechas que coincide con la aparición de un nuevo número (los días 1 y 15 de cada mes).

-¿Cuál es el modelo de financiación que tenéis?

Al ser una revista gratuita, nuestro modelo se basa únicamente en los ingresos por publicidad. El acierto, según nuestro criterio, pasa por intentar comercializar la publicación en base a patrocinios, branded content, publirreportajes y otras fórmulas alejadas de los famosos CPC (coste por click), CPM (coste por mil impresiones) o CPA (coste por acción) extendidos en Internet. Nuestra revista es un híbrido entre lo ‘online’ y lo ‘offline’, puesto que necesitas wifi o datos para descargarlo en tu dispositivo (suele tardar menos de un minuto y a los pocos segundos ya la puedes comenzar a leer) pero después, una vez descargada, no necesitas estar conectado para poder disfrutar de la mayoría de los contenidos.

Los ratios de permanencia por usuario en publicación suelen rondar los diez minutos, puesto que su naturaleza en ese sentido y en el de difusión (rondando el medio millón de usuarios al mes) podría asemejarse a los registros de una revista en papel. Es por estas características por las que se huye del modelo de financiación de una web para aplicar uno propio y cualitativo que, al menos de momento, hace que el proyecto sea viable.

-¿Ha muerto el banner display?

No es un formato que usemos en MARCA Plus porque es más propicio en sitios web, pero lo cierto es que todavía sigue vivo. El banner display no ha muerto. La importancia de aparecer en cabeceras premium hace que se potencie más la marca y que refuerce su identidad. Quizá sí está perdiendo fuerza si lo situamos en la dinámica de las rotaciones generales. En esos casos se suele desperdiciar la inversión porque se impacta al gran público y de esa manera no se puede controlar a la perfección el target al que se quiere llegar. Es por ese motivo por el que nació la programática, que te permite medir audiencias y poder impactar al público que quieres impactar, por edad o patrones de comportamientocomo principales atributos. Es ahí donde se intentan aprovechar sus modos de uso a la hora de navegar. Se trata de una conversación 1×1, donde se pueden personalizar mensajes acordes a quién es el usuario y qué valor tiene para tu empresa. Con la programática se pueden hacer campañas con Data para tus usuarios. Es un ámbito que está creciendo y con el que se está personalizando mucho la publicidad, que es lo que realmente busca el anunciante.

La explosión de las publicaciones digitales nativas está por llegar

Por tanto, ni ha muerto el display premium (brand days, brand weeks…) ni el display estandar porque la programática mejora en su conjunto todo este funcionamiento. En lo que a nuestro producto respecta, basamos nuestro modelo en el aprovechamiento del gran conocimiento que nos ofrece el Data para servir una publicidad acorde a los modos de nuestros usuarios. Buscamos realizar creatividades nativas que en muchos casos desarrollamos desde nuestro propio equipo para optimizar los resultados. Cuidamos muchísimo este detalle para que los anunciantes estén satisfechos con el resultado final y los informes que les brindamos tras sus campañas les convezcan. Por la experiencia de estos últimos años hemos comprobado que, cuanto más se integre la marca en el contenido, mejores son los ratios de permanencia.

-¿Crees que todavía es buen momento para emprender? ¿Sigue habiendo espacio para más publicaciones digitales nativas?

Sin duda es el mejor momento para hacerlo. El nicho de las publicaciones digitales nativas acaba de abrirse. Todavía está en fase embrionaria. Pienso que su verdadera eclosión está por llegar, lo hará dentro de unos años aunque ya sea una realidad. Nuestra convivencia con los dispositivos móviles es total. Cada vez pasamos más rato con ellos (parecen una extensión natural de nuestro cuerpo), tenemos mejores conexiones y es gracias a estos dispositivos por los que logramos comunicarnos, relajarnos, divertirnos o informarnos. Quizá en España las revistas digitales nativas todavía no hayan creado una industria sólida y continuada. El caso es enfocar el modelo de negocio, que en ningún caso puede pivotar entorno a la simple digitalización de un producto en papel sin ingresos adicionales por publicidad o suscripción como ocurre ahora en multitud de casos. Se deben crear productos desde cero, pensados cien por cien para su uso en los dispositivos móviles.

Los grandes grupos editoriales, como ya ha hecho Unidad Editorial, no tardarán demasiado en apostar por este tipo de formatos. Y, llegado el caso, los que llevemos un tiempo en el mercado contaremos con la ventaja que brinda la experiencia y el conocimiento del sector. Seguramente los recién llegados se aprovechen del trabajo realizado por sus predecesores, pero el resto nos enriqueceremos con la salud mercantil que regalará esa competencia.