«La presencia de los medios españoles en redes sociales sorprende en el exterior»

ENTREVISTA a a Ivan J. Muñoz Cabello, responsable de comunidades del diario ABC.

– ¿Cómo un periodista, que siempre había trabajado en medios, aterriza en el área de social media de un periódico?

– Pues desde ahí mismo, desde dentro del medio de comunicación, cuando surge la posibilidad de usar las redes sociales como un canal para distribuir contenido y la necesidad de gestionar la actividad que desde ellas y en ellas se genera. Tanto en el sentido medio-usuario como usuario-medio e incluso usuario-usuario.

– Dices en tu Twitter que “cuando puedes, escribes”. ¿Has dejado de ser periodista por esto?

– En absoluto. Sigo siendo tan periodista como antes, solo que mi día a día ya no consiste en buscar noticias, escribirlas y publicarlas; en mantener con ellas una sección en concreto, llegar a cubrir el número de páginas marcado o cubrir un cupo de artículos determinado. Digo que cuando puedo escribo porque aunque ya no es mi función principal, a veces me asomo a nuestra publicación con alguna noticia o artículo. A diario sigo escribiendo, y mucho, sólo que en forma de micropost, tuit, comentario o respuesta.

– ¿Existe la profesión del Community Manager como tal, crees en ella?

– Existe desde el mismo momento en que hay profesionales dedicados a gestionar comunidades de usuarios (sea dentro de una misma plataforma o en canales externos), en distribuir y analizar contenido informativo, publicitario o especializado. Otra cosa es si me preguntas si alguien es Community Manager por saber usar las redes sociales y manejarlas técnicamente bien. Que alguien sepa de mecánica no significa que conduzca bien, ¿verdad? Pues saber usar Facebook o Twitter y sacar cuatro gráficos estadísticos no conlleva saber comunicar. Es aquí donde hay que diferenciar.

Creo en ella como un campo que ha multiplicado exponencialmente las posibilidades para los profesionales de la comunicación, el marketing o la publicidad, de la misma forma que creo que con el tiempo el uso de las redes sociales en estas áreas estará digerido como un sitio más donde desempeñar nuestro trabajo. No digo con ello que no exista la profesión de Community Manager como tal, sino que habrá dejado de ser ese término comodín que ahora se emplea para denominar y agrupar tareas propias de periodistas, editores o ‘copywriters’.

– ¿Cuáles son tus principales objetivos al frente del área de Social Media de ABC?

– Seleccionar el contenido más apropiado para cada red social y canal temático, adaptándolo a los ritmos que marca la actualidad y a la forma más adecuada para ser presentados. Estar atento a lo que se dice monitorizando la actividad en las redes. Por una parte, para captar qué se convierte en tendencia y detectar comentarios que pueden ser indicios de futuras noticias.

Por otra, para conocer la reacción de nuestros lectores y valorar sus opiniones, dándoles la posibilidad de expresarse y generar debates de interés. Y, por supuesto, informar. No usar las redes sociales como un mero generador de tráfico a nuestro site sino potenciar la presencia de ABC en ellas como sitio donde estar al tanto de lo que sucede.

– ¿Con qué equipo cuentas, cómo organizáis el trabajo?

– Con todo el equipo de ABC, desde redactores, fotógrafos y diseñadores hasta diseñadores e informáticos, pasando por marketing y el equipo de moderación de comentarios. Son todos ellos los que generan el contenido (el ingrediente principal e indispensable del Social Media) y notifican lo que es relevante (“esto solo lo llevamos nosotros”, “esto acaba de pasar”, “luego vamos a tener a”, “mañana lanzamos tal”); los que elaboran campañas, desarrollan la web, crean botones para compartir o filtran el grueso de la participación.

El Community Manager lo que hace es presentar todo lo que ellos generan para que tenga visibilidad en un canal más, las redes sociales, y colaborar con puntos de vista que puedan ayudar a optimizar el funcionamiento en ellas.

– ¿En qué redes sociales estáis presentes?

– Fundamentalmente en Facebook y Twitter, donde además de los perfiles temáticos de ABC.es tenemos cuentas temáticas que nos permiten distribuir contenido de secciones concretas (http://www.facebook.com/ABCdeportes o http://www.twitter.com/abc_deportes) acercándonos más al lector interesado en ciertos temas. También tenemos presencia en Tuenti y, por supuesto, en nuestra red social propia: Comunidad ABC

– ¿Qué tipo de mensajes lanzáis en ellas?

– Los mensajes que lanzamos son una selección del contenido más interesante de nuestras publicaciones, intentando abarcar todos los intereses y sin olvidar la información de última hora. Sí recogemos el ‘feedback’ de los lectores, tanto para solucionar dudas como para mejorar o completar nuestro contenido.

– En algunos medios se es reticente a que los periodistas utilicen Twitter sobre todo, por el hecho de que puedan adelantar exclusivas, etc… ¿Se fomenta en ABC el uso de las redes sociales entre los periodistas?

– En ABC no hay una política de uso de Twitter, se apuesta por la autoregulación, pero sí que se fomenta su utilización. Contamos con un directorio de periodistas en esta red social y se menciona en los tuits al autor de la noticia (sobre todo cuando está informando desde un lugar relevante, especialmente en directo). Además, se están llevando a cabo cursos de formación por parte del área de Social Media orientados a la extensión del uso de las redes sociales entre los redactores menos familiarizados con las nuevas tecnologías de la información. Es solo el principio de muchas más cosas que se verán próximamente.

– ¿Qué campañas / medidas has llevado a cabo en redes sociales que te han hecho sentir satisfecho del trabajo y los resultados obtenidos? ¿Algún ejemplo?

– Especialmente gratificante fue la concesión del Premio Reina Sofía de la Cruz Roja al diario Qué! (medio en el que estuve casi cuatro años y en el que me inicié como Community Manager antes incluso de que supiéramos cómo denominar a esa figura) y su campaña ‘Que no te enganchen’ por “su uso de las nuevas tecnologías de la información” (blog, consultorio, redes sociales, etc).

El trabajo diario es una satisfacción en sí misma, sobre todo cuando se comprueba gracias a la apuesta de ABC por una figura dedicada íntegramente a la gestión de las redes sociales (apoyada, por supuesto, por mejoras técnicas) el número de seguidores en Twitter y Facebook ha crecido en un 600% y un 300% (sin contar los perfiles temáticos), y se han convertido en fuente importante de nuestro tráfico.

Me gusta también destacar como ejemplo la cobertura de hechos como el 15M, los terremotos de Japón y Lorca, o la huelga de controladores de AENA: nuestras redes sociales jugaron un papel muy importante tanto como difusoras de información al instante como generadoras de la misma (contacto con fuentes, testimonios, etc), proporcionando material para nuestra edición ‘on line’ y la publicación en papel.

– ¿Qué beneficios crees que puede sacar un periodista de una red como Twitter?

– ¡Muchos! Twitter permite al periodista tomar el pulso al instante a la realidad, detectar tendencias o conocer hechos relevantes en el mismo momento en que empiezan a nacer, repasar de un vistazo la actividad de todas sus agencias, especialistas y medios de referencia. Sin olvidarnos del acercamiento al lector, al ciudadano. Retroalimentarse con sus comentarios, sus denuncias, sus propuestas. Sacar noticias de un ‘reply’ o ‘DM’ que le ha puesto sobre la pista de algo. Además de ampliar su ‘background’ gracias al seguimiento de fuentes múltiples a través de listas o ‘hashtags’.

– ¿Por qué es importante para un medio de comunicación estar en Twitter?

Por todo lo dicho anteriormente y porque facilita una comunicación bidireccional con el lector que antes estaba reservada a las Cartas al Director, el teléfono o, en los últimos tiempos, el correo electrónico.

Además, elimina esa barrera de la inmediatez que separaba a los medios escritos de la televisión o la radio, y todo ello con unas necesidades tecnológicas al alcance de todo el mundo. También, por supuesto, refuerza la imagen corporativa del medio y permite llegar a un público al que en condiciones normales habría sido muy difícil captar.

– ¿Consideras Twitter como un medio de comunicación en sí mismo o como red social?

– Considero Twitter como un importantísimo canal dentro del inmenso medio de comunicación que es Internet. ¿Medio de comunicación en sí mismo? No olvidemos que su éxito se basa en su limitado número de caracteres, pero que al mismo tiempo habría sido muy difícil que hubiera alcanzado esta magnitud sin poder incluir enlaces, que son los que al final proporcionan el acceso al contenido, la información, el análisis, el valor añadido.

A mí sí me gusta llamarlo red social, aunque sé que hay discrepancias. Al fin y al cabo te pone en contacto con otra gente, se crean grupos en torno a gustos y aficiones, se comparten cosas e incluso ofrece y jerarquiza contactos en función de la actividad y gustos del usuario.

– Crees que los medios de comunicación en España están sacando todo el partido que podrían a las redes sociales, o todavía nos queda mucho por aprender… ¿en qué medios internacionales nos podríamos fijar?

– No sólo creo sino que me consta por mi experiencia en otros países que la presencia de los medios de comunicación españoles en las redes sociales (y la actividad en estas en general) está al más alto nivel. Tendemos a infravalorarnos, pero no nos damos cuenta de que en otros lugares no lejanos apenas han empezado a apreciar las posibilidades que este canal nos brinda, algo que sorprende y levanta admiración incluso en países supuestamente mucho más avanzados en el sector.