«Las empresas fallan al querer controlar el contenido publicado por los influencers»

Desde hace tiempo la figura del influencer trae de cabeza a muchas empresas que tratan de encontrar al más adecuado para conectar con su audiencia. Pero dejar los mensajes de tu marca en manos de un usuario de Internet que quiere comunicar a su audiencia con la mayor libertad a veces puede ser complicado. ¿Cómo debe ser la relación con los usuarios inflyentes? ¿En qué casos las marcas deberían acercarse a ellos y cuándo no?. Hablamos de todo esto con Jacobo Zelada, Socio responsable del área Digital de apple tree communications.

-Jacobo, ¿Cómo definirías el marketing con influencers?

-En su versión más sencilla es la colaboración con líderes de opinión con capacidad para movilizar a sus audiencias en plataformas digitales. Potencialmente estamos hablando de la panacea del marketing: la posibilidad de generar boca a boca de calidad a gran escala.

-¿Qué beneficios puede tener para una empresa?

-Los beneficios posibles son múltiples. Desde la mera amplificación de un mensaje a través de personas con grandes audiencias a la posibilidad de crear contenido alrededor de una empresa de una forma auténtica y que conecta con el público objetivo de una manera creíble y emocional.

-¿Cuáles son las claves para sacarle el máximo partido?

-Hay numerosas claves pero el conocimiento del público objetivo de una marca y del público objetivo de un influencer es para mí la más importante. Los influencers son líderes de opinión porque son capaces de conectar con su audiencia. Sea de miles o de millones de personas, los influencers de verdad (los que no han comprado seguidores o son influyentes por salir en la TV), los que son capaces de movilizar y generar acciones en otras personas, se deben a su público. Han construido su comunidad gracias a la relevancia de su contenido, a la conexión que provoca entre sus seguidores. Las marcas han de asegurarse de que su público objetivo es similar al del influencer. Esto hará que la relación sea más llevadera, se perciba como auténtica y consiga los resultados deseados.

Las marcas han de asegurarse de que su público objetivo es similar al del influencer

-¿Qué riesgos conlleva, si conlleva alguno?

-El principal riesgo es poner tu marca/empresa en manos de una tercera persona. Pero esto no es nuevo. Desde que existe la publicidad, las relaciones públicas y el patrocinio, la prescripción de terceros es siempre un riesgo ya que la imagen de una persona cuesta una vida en construir y un segundo en destrozar. La principal diferencia que aumenta el riesgo es la “libertad” o independencia que exigen la mayoría de los influencers a la hora de promocionar un producto o empresa. La autenticidad, relevancia e impacto de los contenidos creados por influencers dependen, en gran medida, de la poca interferencia de las marcas. Esta falta de control, casi indispensable, es también la principal amenaza en este tipo de marketing.

-¿Cómo elegir al influencer más adecuado para nuestra compañía/campaña?

-Esto siempre dependerá del tipo de marca/producto/compañía, de los objetivos concretos y del público objetivo. La clave es hacer los deberes. Investigar bien los contenidos, audiencia y colaboraciones anteriores de cada influencer. Existen multitud de herramientas que permiten un análisis exhaustivo, pero el ojo y el criterio humano es fundamental para seleccionar el perfil adecuado por afinidad a la marca y a su audiencia.

-¿A quiénes consideraríamos como influencers?

-Esta pregunta es demasiado amplia. Según el tipo de empresa/marca se considerará influencer a una persona u otra. Para una pequeña tienda de manualidades en Madrid (por ejemplo) un artista relevante en Malasaña con 2000 seguidores de ese barrio es un influencer. Para Google, McDonald’s o Nike, que quieren llegar a toda la población del país, esta persona, por muy afín a su marca que sea, nunca sería un influencer.

La autenticidad y la relevancia son claves en la colaboración a largo plazo con influencers

La clasificación de quién es y quién no es, depende siempre del criterio (audiencia, contenido, localización, etc), pero en su esencia, un influencer es cualquier persona que, por su capacidad de provocar acciones con su audiencia online, nos ayuda a conseguir nuestros objetivos de negocio.

-¿Cómo debe ser la relación con los influencers?

-A largo plazo. Obviamente existen todo tipo de relaciones. Desde un pago único por un tuit y la relación acaba hasta la contratación del influencer por parte de la empresa para que trabaje como embajador. La clave es generar un clima de confianza mutua y de integración. La autenticidad y la relevancia son claves por lo que una colaboración a  largo plazo es siempre preferible.

-¿En qué fallan generalmente las empresas al relacionarse con influencers?

-En la necesidad de controlar el mensaje y el contenido, y en la dictadura de los grandes números (principalmente el reach).

-¿De qué manera se puede medir la obtención de resultados en una campaña de marketing con influencers?

-Igualmente esto dependerá de los objetivos (comerciales, de reputación, de engagement), pero existen muchas maneras de medir y es FUNDAMENTAL establecer estas medidas con la marca/empresa con anterioridad. Además de las clásicas unidades de medida (alcance, audiencia potencial, engagement, sentimiento, etc) es interesante trabajar con links trackeables (en blogs, videos de Youtube, etc) que generen tráfico a páginas propias (e-commerce, contenido, etc) donde podamos evaluar los resultados, píxeles de conversión y otras medidas de analítica que nos permitan analizar el retorno de cada euro invertido en influencers.

-¿Por qué es importante la monitorización y valoración de resultados?

-A la mítica frase de “lo que no se mide, no se puede mejorar” habría que añadir, “ni justificar”. La monitorización es la única manera de justificar una inversión en marketing de influencers. El marketing se dedica a vender más. La monitorización y la valoración de resultados nos ayudará a justificar cómo las acciones con influencers ayudan a vender más. Y cómo cada euro invertido en ellos es más rentable que invertirlo en otra disciplina. En la actual situación de “burbuja de los influencers” es fundamental aportar datos que demuestren su eficacia a la hora de cumplir los objetivos de negocio.