«Las redes sociales son mucho más que un mero canal de atención al cliente»
Entrevista a Rosalía O´Donnell Baeza, Responsable de Posicionamiento Público Joven & New Media en Telefónica.
Rosalía, ¿Cómo ha cambiado Internet la manera de comunicarnos?
Internet ha cambiado radicalmente la forma en que nos comunicamos a todos los niveles. Una prueba evidente de ello podemos encontrarla en los integrantes de la Generación Z. Ese colectivo de jóvenes formado por los nacidos entre 1994 y 2010, y que han llegado al mundo con un “smartphone bajo el brazo”. Puede decirse que es la primera generación íntegramente digital y conectada, y las consecuencias de esta circunstancia son más que notables. Un tercio de ellos estudia ya con materiales online, son ávidos consumidores de información en la red, y prefieren la imagen para comunicarse. YouTube es su espacio natural: nada menos que un 70% ve más este canal que la televisión. Eso sí, optan por vídeos cortos, mensajes rápidos y nuevas redes sociales como Snapchat o Kik, aunque Facebook e Instagram siguen siendo parte importante de sus vidas.
En este escenario, no resulta extraño que todo este trasiego por redes sociales, aplicaciones y plataformas digitales en general, convierta a los jóvenes de la Generación Z en verdaderos maestros en el arte de manejar pantallas simultáneas: son capaces de ver cinco frente a las dos de sus hermanos mayores, los millenials. El lado menos positivo de estas destrezas es que, obviamente, el nivel de atención de estos chicos es más bajo, así como sus habilidades personales en el mundo presencial.
Por tanto, y como resumen, la total integración de Internet en la forma de comunicarse de las generaciones más jóvenes ha dado lugar a una comunicación más rápida y perecedera, más ávida y voraz, más centrada en la imagen y en las nuevas redes sociales.
Nuevos lenguajes, nuevos contenidos, nuevos acercamientos… ¿cómo pueden las empresas en general adaptarse a los nuevos públicos?
Lo más importante es conocer bien el target al que nos dirigimos. Saber cuáles son sus gustos, inquietudes y hábitos para ofrecer una solución acorde a sus necesidades y preferencias. En cualquier caso, en la era digital es crucial ofrecer un contenido que genere valor de forma útil y no intrusiva. Nunca hay que saturar al usuario. Se trata de ser claro y generar un vínculo emocional con la audiencia, consistente y duradero. Y, por supuesto, todo eso el posible si se consigue hablar su propio idioma y entender sus particulares reglas del juego.
¿Cómo lo está haciendo Telefónica?
Desde Telefónica estamos intentando ir al paso de lo que está sucediendo, adaptando nuestros mensajes y contenidos a las características propias de estos jóvenes que integran la Generación Z. En este recorrido, nos hemos encontrado con canales y herramientas de comunicación totalmente diferentes a los habituales. La decisión estratégica que hemos tomado para afrontar este cambio ha sido la incorporación de talento joven dentro de la compañía.
Los jóvenes pueden ver hasta 5 pantallas de forma simultánea, pero su nivel de atención es más bajo
Contamos con un joven equipo de profesionales de diferentes ámbitos (diseñadores, realizadores y periodistas) que elabora contenido multimedia para estas nuevas generaciones a través de un LAB de Content Maketing. Ellos nos dan las pautas para dar ese punto de realidad a lo que hacemos. Como decíamos, son los nativos digitales de verdad, ellos y la tecnología piensan igual. Incorporar este talento a las marcas es fundamental para conectar con ese público.
Y para gestionar la incorporación de ese talento joven, hemos puesto en marcha la iniciativa Join. Se trata de la creación de una comunidad de jóvenes comprometidos y con talento que tienen la actitud para cambiar el mundo. Para nosotros, Join son todos los jóvenes con las capacidades y actitudes para liderar la transformación digital. Durante los cuatro años que lleva en marcha diferente programas de esta iniciativa en Telefónica, 1.500 jóvenes forma ya parte de Join.
¿Cómo influyen las redes sociales en los nuevos usuarios?
Para los integrantes de la Generación Z las redes sociales constituyen un canal natural de comunicación. Según los últimos informes que manejamos, utilizan entre 6 y 10 perfiles diferentes, y, aunque cada uno tenga una finalidad específica, todos se integran con el resto para conformar su personal branding. Para esta generación, las redes sociales constituyen prácticamente una extensión de su memoria, por lo que tienen un valor comunicacional y emocional importante para ellos.
Para los jóvenes las redes sociales son una extensión de su memoria
A través de las diferentes cuentas buscan entretenerse, curiosear y chatear. A las tradicionales Facebook, YouTube o Instagram, las nuevas generaciones suman también otras redes como Snapchat o Kik. En definitiva, las redes sociales es una parte absolutamente natural e imprescindible en la forma en que estas generaciones se relacionan con el mundo en general.
¿Deben entenderse estas como un mero canal de atención al cliente o hay que ir más allá?
Las redes sociales tienen que entenderse como un vehículo más para conectar con el usuario. Para generar un vínculo con él. Para crear engagement y networking con la audiencia que nos interesa. Y todo esto es mucho más que ser un mero canal de atención al cliente.
– Surgen cada día nuevas plataformas sociales… ¿cómo define una empresa aquellas en las que debe estar? ¿Hay que probar todas las que van saliendo?
Estamos en las redes sociales que son interesantes para nuestros usuarios target. Queremos estar allí donde estén ellos, hablándoles en su mismo lenguaje y ofreciéndoles un valor y una interacción que nos permitan generar un vínculo en el tiempo. En estos momentos, Join (joinnovation) tiene cuentas abiertas en Snapchat, Instagram y YouTube. Además, contamos también con una cuenta en Pinterest (Telefónica Graphics) que recoge todo el contenido gráfico, y parte del contenido audiovisual, que genera nuestro LAB de Content Marketing. Todo ello, sin dejar de estar continuamente probando nuevas plataformas y muy atentos a los hábitos de comunicación de los más jóvenes
– Los blogs… ¿siguen siendo elementos de comunicación válidos o han sido reemplazados por otros canales sociales?
A día de hoy, los blogs continúan siendo elementos de comunicación imprescindibles en cualquier estrategia de comunicación. En nuestro caso, el blogthinkbig.com, el blog corporativo de Telefónica especializado en tecnología, innovación y emprendimiento, sigue siendo un canal muy importante, que no deja de crecer en repercusión e influencia. Durante los tres años que lleva en funcionamiento, se han alcanzado ya los 11 millones de lectores, y un total de 1.500.000 visitas al mes. Además, cuenta con 120.000 followers en Twitter, y 52.000 fans en Facebook.
El vídeo corto es el rey en cualquier estrategia de comunicación en estos momentos
Por este motivo, desde sus inicios el blogthinkbig.com ha contado con todo el apoyo necesario para convertirse en el referente que es hoy en tecnología e innovación. Nuestra razón de ser es el usuario, y en ese sentido, la mejora de las métricas mes a mes no ha hecho más que reforzar la apuesta por este canl.
Recientemente un directivo de Facebook señalaba que en la red social dentro de 5 años todo serán contenidos en vídeo… ¿considera que el vídeo
será el rey en los próximos años? ¿Qué papel juegan las retransmisiones de vídeo en directo?
Sin duda, el vídeo corto es en estos momentos el contenido rey en cualquier estrategia de comunicación y de content maketing que se precie, y creo que esta tendencia va a prevalecer a lo largo de los próximos años.
¿Puede considerarse en uso de emoticonos un nuevo lenguaje? ¿Por qué son tan populares?
Obviamente los emoticonos se han convertido ya en un lenguaje universal, aunque, eso sí, no exento de confusiones por la diferentes interpretaciones que admiten. Su popularidad está totalmente en línea con el triunfo de los mensajes rápidos y de la imagen con respecto al texto.
