ENTREVISTA a Antonio Rull, responsable de Marketing Online y audiencias de eldiario.es. Analizar los datos, establecer objetivos y métricas… es fundamental para palpar la salud de un negocio como puede ser un medio de comunicación online, pero conviene no olvidar que, a pesar de todo, el periodista debería ejercer su trabajo sin estar presionado en exceso por los resultados de audiencia o la búsqueda del clic fácil. De todo ello, hablamos en una más que interesante charla con Antonio…
–Antonio, ¿Cómo crees que Internet y las redes sociales han cambiado el ejercicio del periodismo?
Lo ha cambiado por completo. Si bien la misión del periodista no cambia, el entorno de producción y los ritmos sí lo han hecho por completo. Que un medio de comunicación pueda convertirse en uno de los más leídos en España sin desembolsar las grandes cantidades de dinero que se requerían en el papel (la imprenta, en esencia) es un cambio brutal.
Que haya sucedido tan rápido presenta un reto a los grandes grupos mediáticos. Con Internet y las redes los periodistas han ampliado el poder de su marca personal, convirtiéndose a veces en un prescriptor mayor que el propio medio en el que trabaje.
– ¿El periodista, sea del medio que sea, cómo puede sacarles el máximo partido?
Siendo figuras públicas con un tono y un mensaje propio, su valor reside en la honestidad y asumir que sus seguidores son una tribuna especializada, imposible antes de Internet y las redes sociales.
El periodista tiene acceso permanente y de primera mano a las reacciones de sus lectores más fieles, teniendo un pulso más directo con la realidad. Esos lectores irán creciendo con el tiempo si mantiene esta honestidad y cercanía, beneficiando tanto a su marca personal como al medio en el que trabaja. Esto es una revolución inmensa y quien esté en un pedestal de ego o verdad absoluta incuestionable no calará.
Con Internet y las redes los periodistas han ampliado el poder de su marca personal
-Periodismo y marketing online… ¿deben ir de la mano? ¿Comparten objetivos o son equipos rivales?
Tienen objetivos comunes y ambos deben aprender mutuamente para mejorar los objetivos que no comparten. Las dos partes deben asumir el nuevo paradigma de trabajo de la era digital y desprenderse de todos los prejuicios que puedan tener de su compañero.
Una vez hecho esto el periodista podrá trabajar con el equipo de marketing para mejorar, por ejemplo, cómo hacer que los lectores conozcan otras noticias relacionadas, más allá de los bloques ya presentes en el diseño (poniendo un ejemplo del papel, cómo hacer despieces en web). El equipo de marketing aprenderá a comunicar mejor del periodista, más acostumbrado a escribir cada día y, sobre todo, a desarrollar un tono muy personal que cala en redes sociales. Son dos ejemplos que resumen que no solo pueden ir de la mano en algunos aspectos del día a día sino que se necesitan mutuamente para mejorar.
-Tu has dejado de lado el periodismo del día a día para analizar datos, tendencias… ¿por qué es tan importante el análisis de los datos para un medio de comunicación online?
Simple y llanamente porque los datos son los que van a hacer que tu negocio tenga éxito o se hunda. La otra revolución de los medios en Internet ha venido de la mano de estos datos. Todo se puede y debe medir, y además se hace en tiempo real. Se puede aplicar tanto a cambios del producto y rediseños como a la difusión de las propias informaciones; con datos podemos saber qué día es mejor mandar un boletín especializado en informaciones de Derechos Humanos, por ejemplo, o si es conveniente tener presencia en una nueva red social.
Déjame decirte que aquí también hay un trabajo con el equipo de redacción, concretamente con lo que se suele llamar “la mesa”. En nuestro caso es donde se sientan director, subdirectores y el jefe de portada y redes. Su conocimiento y su feeling en ocasiones predice hechos que los datos solo pueden refutar a posteriori. El análisis entonces se sale del Excel y necesita de una visión humana para ser más certero. El dato por sí solo nos lleva al clickbait; debemos ir más allá para ser sostenibles.
-¿Qué objetivos os marcáis en eldiario.es a la hora de realizar análisis de datos y audiencias?
Nuestro objetivo es crecer, pero no de cualquier manera. Analizamos la audiencia desde dos puntos de vista principales: cómo es el público que más crece y cómo son los lectores fieles a eldiario.es.
A partir de ahí se desglosan una serie de indicadores que ayudan a tomar decisiones directivas, de redacción y de marketing. No somos esclavos de los números y, por ejemplo, los redactores no tienen acceso a datos de audiencia que les puedan condicionar; se centran en hacer periodismo a pesar de todo.
En eldiario.es los redactores no tienen acceso a datos de audiencia que les puedan condicionar
-¿Analizáis también el impacto en medios sociales? ¿De qué manera?
Por supuesto, son junto a Google la principal fuente de tráfico en eldiario.es. Nuestro trabajo en medios sociales se centra en la construcción y mantenimiento de comunidades, para a partir de ahí encontrar nuevos públicos y ser pertinentes e influyentes para nuestros seguidores.
Entendemos que son la mejor herramienta para estrechar lazos con nuestros lectores, así como para que nos descubran otros nuevos. Analizamos número de seguidores y “Me gustas” pero también engagement, que es donde estamos seguros que reside el éxito y el crecimiento.
-¿Estamos dando palos de ciego en las redes sociales si no medimos nuestras acciones? Tanto a nivel profesional, como también personal…
Depende, no creo que haya que obsesionarse en este punto, se puede disfrutar mucho de las redes sociales sin estar encorsetado a determinados indicadores u objetivos. A nivel profesional sí que me parece que hay que medir determinados aspectos, pero no creo que se consiga el éxito en redes sociales midiendo muchísimo cada paso.
Las redes también nos muestran cómo somos, y ahí no hay medición que valga, si somos interesantes conseguiremos unos objetivos y si no lo somos no podremos avanzar a partir de cierto punto. Si pretendemos ser quien no somos, con el tiempo se nos notará y habremos perdido el tiempo. Creo que tenemos que medir nuestras acciones en redes dejando un espacio donde improvisar, donde ser uno mismo para que compense todo el esfuerzo de la parte profesional.
– ¿Cómo utilizas tú las redes sociales? ¿Con qué objetivos?
Las utilizo para conocer gente o proyectos interesantes con quien comparto pasiones y de quienes puede aprender. También para dar a conocer lo que hago siendo lo más pedagógico posible, para que otros puedan aprender de lo que hago. Es un objetivo doble, bidireccional más bien, participativo más que de gurú.
-¿De qué manera mides tus acciones?
Me fijo en el movimiento de followers, si de repente baja o sube mucho, saber qué he hecho para provocarlo, pero no me obsesionan las métricas en mis redes sociales personales, prefiero disfrutarlas aunque no vaya a llegar nunca a los 5.000 followers.
Los trolls y el altavoz que les proveen están matando el valor de las redes sociales
–¿Eres más de Facebook o de Twitter?
No sabría decirte. Estoy en plena crisis personal con las redes sociales. Por mi cercanía al periodismo paso mucho tiempo en Twitter, y está tan lleno de trolls, machistas, racistas, etc. que no sé hasta cuándo va a aguantar en el delicado equilibrio en el que está ahora para terminar colapsando. Facebook lo uso más para contar lo que hago a mis amigos. Si tuviera que elegir una ahora mismo me quedaba con Instagram, aunque no me la des como opción 🙂
– ¿A quién sigues?
Sigo sobre todo a gente de los medios y del mundo 2.0, ahora ya la mayoría en empresas especializadas, y compañeros de las analíticas y audiencias en otros medios nacionales y extranjeros.
Debido a mi pasión por el baloncesto sigo cuentas como @euroleague o @ganchetto; también @enCancha, mi primer gran proyecto online nacido en 2004. También cuentas no personales como @producthunt, que ofrece cada día una inmensidad de recursos y apps.
–¿Qué crees que deberíamos hacer antes de dar a publicar un tuit?
Pensar si seríamos capaces de decir eso mismo en un bar o en la calle a un grupo de gente. Si la reacción que provocaría es mala, es mejor no publicar el tuit. Los trolls y el altavoz que les proveen las redes sociales están matando el valor de las redes. Espero que cada uno ponga de su parte para que deje de ser una sucesión de trincheras, bombas y kamikazes.
-¿Consideras que nos han enseñado bien a exprimir las redes sociales o hemos tenido que ser autodidactas?
Creo que todos hemos sido autodidactas y unos han sabido exprimirlas mejor que otros. Nadie explicó que seguir en Twitter de forma masiva provocaría que un porcentaje de todos esos le iban a devolver el follow a él o ella.
Yo asumo que es una mala táctica, pero cuando los followers empiezan a tener peso solo por su número, la táctica se prueba válida, aunque cada tuit que se haga no tenga más que un par de RT o FAV. Los medios también aprendieron por su cuenta lo que suponía un trending topic, y poco tardaron en incluir hashtags en los programas de televisión de manera permanente en pantalla.
