Los influencers españoles, obligados por ley a indicar el contenido publicitario

Los influencers españoles que lleguen a acuerdos comerciales con marcas para promocionar sus productos o servicios tendrán que señalar obligatoriamente que se trata de un contenido pagado por una marca a partir del próximo 1 de enero de 2021.

El marketing con influencers creció un 49% el año pasado

El Gobierno de España ha decidido regular el marketing con influencers, actividad que sólo el año pasado registró un aumento del 49% en todo el mundo en comparación con el ejercicio de 2018. Para ello, el Ministerio de Asuntos Económicos y el Ministerio de Consumo dieron el pasado día 9 el visto bueno al nuevo código de conducta redactado por la Asociación Española de Anunciantes y por Autocontrol, en el que se recoge la obligación de que toda acción promocional sea señalada claramente como publicidad.

Tanto los influencers como las marcas que trabajen con ellos serán responsables de que el contenido publicitario sea etiquetado expresamente como tal. En el documento, al que ha tenido acceso eleconomista.es, se establece que las empresas deben incluir una cláusula en el que contrato que firmen con el influencer donde se señale que la actividad queda regulada por el citado código.

La obligación de señalar que se trata de publicidad aplicará cuando haya un contrato y transacción comercial de por medio. Esto no solo se refiere a una posible contraprestación económica, sino que el nuevo código de conducta señala expresamente situaciones como la cesión y regalo de productos, o las invitaciones a un evento o viajes. También establece que aunque los acuerdos se lleven a cabo a través de terceros, como una agencia intermediaria de marketing, tanto la empresa anunciante como la intermediaria deberán cumplir con la nueva normativa, y el influencer indicar que se trata de un acuerdo publicitario.

Eso si, cuando un influencer realice un artículo, vídeo o publicación en el que mencione una marca pero sin recibir ninguna contraprestación económica a cambio o haya algún tipo de acuerdo comercial, no tendrá que señalar ese contenido como promocional.

¿De qué manera se ha de etiquetar el contenido publicitario?

La nueva norma es muy explícita y recomienda una serie de indicaciones genéricas para las publicaciones. Por ejemplo, sería suficiente con indicar «publicidad» o «publi», asi como incluir frases como «patrocinado por», «en colaboración con» o «embajador de la marca X». También se señalan como válidas expresiones de agradecimiento como «gracias a (marca)» o «viaje patrocinado por».

Esa mención debe realizarse tanto en el contenido publicado -en su blog, o vídeo, por ejemplo- como cuando se comparte ese contenido en otras plataformas y redes sociales. De hecho, en la normativa también se recomiendan algunas prácticas para cada canal. Por ejemplo, en Instagram y Facebook se señala que «lo recomendable» sería incluir la mención en el título, mientras que en Twitter bastaría con incluir un hashtag como #publi o #publicidad, por ejemplo.

Lo que no parece aclarar el texto español es qué personas pueden ser consideradas como influyentes en las redes sociales. En otros países, como es el caso de Reino Unido, esta misma semana se ha establecido el límite de 30.000 seguidores en redes sociales para ser considerado influencer. Toda persona que tenga mayor número de usuarios, estaría obligada a cumplir las normas del regulador publicitario británico, que ha elaborado un documento de conducta similar al que ahora se aprueba en España.