Cómo reaccionar ante una crisis 2.0
Tener bien definido un plan de actuación ante cualquier situación contraria aportará tranquilidad y sentará las bases sobre cómo debe afrontar una crisis de reputación. Habrá situaciones que posiblemente no se puedan prever y en las que haya que reaccionar con agilidad y buenos reflejos, pero, si se tiene pactado un protocolo de actuación previo, posiblemente se minimizará el impacto negativo.
-No precipitarse. Una vez identificada la situación de crisis, lo primero es mantener la calma y la cabeza fría para no dar un paso que vaya en contra de los intereses de la compañía. Es el momento de ponerse manos a la obra y hacer funcionar con rapidez el engranaje de actuación.
-Análisis de la situación. No es lo mismo que el comentario negativo se haya publicado en los últimos diez minutos que lleve ya tiempo circulando por la red. Es necesario conocer el origen de la crisis y ver de qué manera se ha extendido ya. Conviene saber qué cantidad de menciones negativas se han hecho de la marca y en qué canales, así como el tono de las publicaciones, su contenido, etc. También se debe identificar el número de usuarios que están implicados y lo influyente que pueda ser cada uno de ellos sobre el resto de la comunidad.
-Planificar la respuesta. Con los datos obtenidos se pueden pensar las distintas opciónes de respuesta que puede ofrecer la compañía. Además, hay que anticiparse e imaginar los diferentes escenarios que se pueden producir ante la reacción de los usuarios a la respuesta de la marca.
-Toma de decisiones. En este momento, el community manager debe involucrar a toda el área directiva de la compañía, presentarles su análisis de la situación y las posibles respuestas. Tan pronto como se tome la decisión, se encargará de ejecutarla.
-Control. Es fundamental monitorizar cómo evoluciona la respuesta que se ha dado, a fin de saber si consigue reducirse la tensión o hay que adoptar nuevas medidas. En cualquier caso, todas las acciones que se realicen tienen que ser medidas y registradas, para que sirvan de aprendizaje ante otras situaciones de crisis parecidas.
El desarrollo y ejecución de estos cinco pasos ha de ser muy rápido. Cuanto antes se ofrezca una respuesta meditada a la situación de crisis, mejor.
En algunas ocasiones puede que no haga falta pasar a la acción, ya que en comunidades maduras otros usuarios han podido encargarse de dar una contestación adecuada a la persona que planteaba el problema.
Podría considerarse entonces que la crisis está resuelta, aunque, incluso así, siempre es conveniente agradecer la ayuda a los usuarios y dirigirse a la persona afectada por si se le pudiera ayudar en algo más desde la compañía.
Si por el contrario hay que pasar a la acción respondiendo al comentario porque la crisis no se ha resuelto, la transparencia y la diligencia deben primar en los mensajes. Lo primero que debe hacer es hablar con el usuario enfadado, con el que originó la crisis, dándole las gracias por el comentario y tratando de ayudarle con respuestas claras y convincentes. La empresa no puede esconderse, y debe salir al paso de las críticas dando la cara con honestidad.
Si en algún momento del análisis o durante la conversación con el usuario afectado comprobamos que la empresa ha errado de algún modo, se deben pedir disculpas y realizar una rectificación.
Los usuarios entienden que cualquier persona puede equivocarse —también el community manager—, pero, en todo caso, siempre esperan de él una actitud de escucha, diálogo y comunicación. Pedir perdón y rectificar a tiempo es una de las mejores formas de resolver un problema, ya que no suele causar daño a la imagen de la compañía.
También es bueno aceptar las críticas constructivas de los usuarios, tomarlas en cuenta y explicar las intenciones de la compañía en las redes sociales. Debemos recordar siempre que las relaciones de comunicación se basan en la confianza, y debemos hacer todo lo posible por no perder la que los usuarios depositaron en la marca al querer formar parte de la comunidad.
