Top Tendencias Digitales 2022 de la IAB

Como cada año, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España (IAB Spain), ha presentado la edición anual 2022 de su informe Top Tendencias Digitales.

En el informe, que este año se ha realizado con el patrocinio de Adevinta Spain, se ofrece una visión global del mercado y se analizan las claves del negocio digital en 2022 relacionadas con distintas áreas. Son las siguientes:

-Audio digital: Según el informe, en 2022 continuará creciendo el mercado freemium, que permite ofrecer un servicio a los internautas a cambio de publicidad. Las marcas abrazarán la tendencia de crear branding sonoro e incorporarán el audio a su estrategia digital, creando podcast, audio social, anuncios….

Destacará también el incremento de las Voces sintetizadas para Anuncios Dinámicos DCO (dynamic creative optimization) por facilitar la producción de publicidad a gran escala para generar dichos anuncios dinámicos (DCO) que le hablen al usuario de su contexto específico.

-Branded Content: Los NFT (Non Fungible Tokens) llegarán para quedarse en las estrategias de branded content. Basados en la tecnología blockchain de Ethereum (una de las criptomonedas más importantes del mundo), los NFT permiten tokenizar cualquier contenido digital por medio de un certificado de autenticidad que los identifica como activos digitales únicos, irrepetibles y no intercambiables. Esto abrirá nuevas posibilidades de comunicación en la narración de historias e interacción con clientes para que las marcas puedan llevar sus mensajes e incluso generar ingresos de una forma novedosa.

-Data: Ante la incipiente desaparición de las cookies, los anunciantes buscarán cualquier opción para tener una mayor relación directa con los consumidores y esto pasa por disponer de un customer data platform (CDP) que les permita unificar la experiencia de los usuarios. Los usuarios estarán más abiertos a compartir sus datos o permitir el rastreo siempre y cuando se les aporte valor.

-DOOH (Digital Out of Home): Se consolidará el canal programático en DOOH en cuanto a volumen de campañas, y se acelerará la integración de data adicional en los DSPs que permitirá contextualizar y targetizar con mayor eficacia las campañas. Esta data articulada a través de DMPs, unido a la desaparición de las cookies de tercera parte y el “zero person data”, generará nuevas oportunidades bajo el paradigma “context is 2ing” y proporcionará mayores ratios de eficacia a los obtenidos hasta el momento en este tipo de campañas.

-E-commerce: Este año aumentará la inversión en retail media, que deja de apuntar únicamente a objetivos de conversión, y los grandes players de media ya ofrecen soluciones commerce. Además, el social media ya no se concebirá sin social commerce, porque los influencers ya influyen en la compra sin salir de Facebook, Instagram, Twitch, TikTok, etc. Por otro lado, el BNPL (buy now pay later) se consolidará de la mano de los principales actores y estos nuevos players ofrecerán opciones de pago antes no disponibles por lo que se podría esperar un incremento en los CRs de las campañas online.

-Esports: El fenómeno del metaverso, la versatilidad, la rápida adopción de los NFTs, y la implicación de las comunidades con sus equipos gracias a los fan tokens, presentarán grandes oportunidades para las marcas en 2022.

-Legal: En lo que se refiere a la Ley General de Comunicación Audiovisual, la normativa española se encuentra en fase de anteproyecto legislativo y deviene de la trasposición de la Directiva (UE) 2018/1808. Esta aportará una mayor flexibilidad a los límites cuantitativos de publicidad en televisión lineal respecto a la anterior y uno de los aspectos más novedosos de la norma es su aplicación a las plataformas de intercambio de vídeos.

-Marketing de Influencia: Se afianzará este año modelo de colaboración basado en el performance y comenzará un nuevo tipo de relación en el que las marcas pagarán según el número de clics, impresiones, interacciones o incluso conversiones conseguidas por el influencer durante la colaboración.

-Marketing de Afiliación: Incremento de las colaboraciones Marca-Marca en afiliación para generar sinergias creando valor para sus audiencias a partir de productos o servicios complementarios. Además, la inteligencia artificial permitirá el mayor desarrollo de campañas de marketing de afiliación y será una tendencia en 2022.

-Programática: Ante la eliminación de las cookies de tercera parte en Chrome se pondrá foco en la medición de la eficiencia de las campañas con desarrollo de modelos de atribución propios. Además, aumentará la inversión en el desarrollo de tecnologías de Adtech y Martech, intentando unificar los datos de todas las fuentes.

-Publicidad Nativa: En publicidad nativa, el contexto se hará cada vez más relevante, no solo en lo que al targeting se refiere, sino también en cuanto al entorno en el que aparecen los anuncios. En este sentido, la publicidad nativa ofrecerá en 2022 una oportunidad única en cuanto a eficiencia contextual (qué rodea a un anuncio y en qué preciso momento el anuncio es presentado al usuario) algo que cada vez cobra más importancia.

-Redes Sociales: En 2022 conseguir relevancia mediante la creación de tendencias en contenido será fundamental. Por otro lado, se abre paso el metaverso como una evolución de las redes sociales. Existen tres componentes principales de esta evolución: la velocidad a la que cambia la tecnología, los cambios en los comportamientos sociales y las tendencias relacionadas con este mundo. Viviremos la era de los bienes virtuales (NFTs), la AR (Realidad Aumentada), la recolección de datos, influencers virtuales a través de avatares y la creación de contenido por los usuarios como experiencia parecida al gaming.

-TV Conectada: Gracias a las plataformas de contenido como Movistar+, Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video… aparecerán nuevas formas de explotación de la audiencia, nuevos modelos de publicidad y el consumo de contenidos seguirá aumentando.

-Video online: Gracias al aumento de consumo de contenidos audiovisuales en plataformas de suscripción y gratuitas en TV Conectada, el crecimiento del video online es imparable. Además, según el Estudio Anual de Video Online 2021 de IAB Spain, el 97% de los internautas españoles ya consume video online.