Entrevista a Pablo Martínez Sansegundo, responsable de investigación en Twitter

Twitter presentó ayer en Madrid el informe «News, Discovery & Influence» en el que, como os contábamos, se refleja la manera en la que los usuarios de la plataforma la utilizan para informarse y descubrir nuevos contenidos.

Durante la presentación tuvimos la oportunidad de hablar con Pablo Martínez Sansegundo, responsable de Investigación de Twitter en España, quien presentó el informe y, posteriormente, atendió a las preguntas de TreceBits.

-Pablo, ¿Por qué ha realizado Twitter un estudio centrado en la manera en la que nos informamos los usuarios?

-Principalmente el objetivo del estudio es entender mejor cómo nuestros usuarios consumen noticias dentro de Twitter, cómo descubren contenidos dentro de la plataforma y cómo eso hace que influyan en su entorno (familiares, amigos…) Esto es algo que también es relevante para las marcas, a la hora de acercarse a los usuarios.

Nuestra función es demostrar con datos que la audiencia de Twitter es relevante para los anunciantes

La misión del departamento de investigación en Twitter, para el que yo trabajo, es poner en valor Twitter para los medios y para las marcas. Nuestra función es demostrar con datos que la audiencia de Twitter es relevante para los anunciantes. Hacemos todo tipo de estudios para entender mejor como es el perfil del usuario y a nivel comercial, para ver cómo las campañas que se llevan a cabo en Twitter dan el mejor resultado.

-Según los resultados del informe, ¿cuáles serían las características principales del usuario español de Twitter?

-En primera lugar, es un usuario en general más joven (más de la mitad tiene menos de 34 años), con un nivel social mayor que el de la media, que viene a Twitter con la intención de consumir o descubrir contenido de noticias. Es gente a la que le gusta opinar, comentar lo que está pasando… y sumarse a la conversación es algo positivo tanto para las marcas como para los usuarios.

-Siempre se dice que las redes sociales son conversación. ¿De qué manera se fomenta desde la compañía?

-Twitter es conversación desde el primer momento en el que abres la aplicación móvil o la versión web. Desde que ves un tuit, puedes comentar lo que estás viviendo, la opinión que te merece… Es una manera de empezar la conversación con alguien.

Es cierto que Twitter, como plataforma, está evolucionando, y para nosotros es prioridad absoluta poner el foco en que la conversación dentro de Twitter sea saludable, fomentando este tipo de comunicación entre los usuarios.

-Esa conversación saludable ha llevado a la compañía a tomar numerosas medidas en las últimas semanas para luchar contra la desinformación, las fake news, o el discurso de odio…

-Efectivamente. Yo trabajo en el área de investigación y esa parte se escapa un poco de mi rango de acción, pero creo que la plataforma está haciendo numerosos esfuerzos para que la conversación sea más saludable. Las políticas de uso se están adaptando y también los procesos internos de la compañía para reaccionar en los casos en los que la salud de la conversación no sea la idónea.

Es cierto, de todos modos, que medimos esto y que los casos en los que la conversación no es saludable son muy aislados. Aunque parezca mentira, los tuits problemáticos -los que son poco saludables- los emiten menos del 1% de las cuentas, y estamos trabajando para solventar esto.

-¿De qué manera pueden las marcas sumarse a esa conversación de manera beneficiosa para sus intereses?

-Nos gusta decir que la audiencia de Twitter es más valiosa, y las marcas pueden llegar mejor a ella, cuando los usuarios están receptivos. Lo hemos visto en el informe, cuando la audiencia entra a Twitter está en modo descubrimiento y esto es beneficioso también para las marcas, pues los clientes están más receptivos.

Además, el perfil del usuario de Twitter es más «marquista», en el sentido de que prefiere pagar un poco más por un determinado producto o servicio que valora, y esto es interesante para los anunciantes, ya que pueden conectar con personas más dispuestas a adquirir sus servicios.

-En un principio se veía la presencia de las marcas en las redes sociales como intrusiva… ¿está cambiando esta percepción por parte del usuario?

De nuestro informe se desprende un dato interesante, y es que el 80% de los usuarios de Twitter sigue alguna marca. Sí que existe una clara apertura por parte de los usuarios, una predisposición a recibir mensajes de empresas de forma natural, siempre que no sean intrusos.

Por otra parte, los formatos publicitarios de Twitter también fomentan eso mismo, que no se les haga llegar mensajes intrusivos. Al contrario, se constituyen como una buena forma de conectar marcas con personas que están dispuestas a descubrir contenidos relacionados con sus pasiones. Al final las emociones son las que motivan muchas veces los actos de compra y Twitter puede ayudar mucho a las marcas en ese sentido.