El valor del contenido generado por el usuario en las redes sociales
El contenido generado por el usuario (UGC son sus siglas en inglés, que corresponden a «User Generated Content») se refiere a cualquier tipo de contenido que es compartido en las redes sociales por personas que no reciben compensación monetaria.
Es un tipo de contenido que, además de servirle a una empresa como pieza de validación o “social proof” ante el público, provee un feedback muy valioso sobre la percepción de las marcas.
Solicitarle al usuario contenido sólo es efectivo si entiendes su valor
Por tal razón, las empresas no deben ignorar este tipo de contenido, que representa una herramienta muy valiosa para recopilar información y mirarla como un tipo de retroalimentación. Este contenido que pude ser en cualquier formato, incluyendo fotos, videos, incluso hasta emojis.
El uso más común por parte de las marcas tiene lugar cuando se le pide a la audiencia que publiquen una imagen o un video con alguna instrucción específica y que se incluya un hashtag por aquello de categorizar el contenido de manera organizada.
En el ejemplo que ven a continuación, Taco Bell le pide a su audiencia, que está compuesta de un público más joven, que suba una imagen en la cual muestren maquillaje inspirado en Taco Bell, utilizando #TacoBellMakeup.
Hey, beautiful. We’re looking for the best Taco Bell inspired makeup looks. Tag your look using #TacoBellMakeup. https://t.co/MF47zvxS6E
— Taco Bell (@tacobell) 4 de mayo de 2017
Cada vez que un usuario publique esa foto en sus redes sociales, aumenta la probabilidad de que sus propios contactos se sumen a la campaña. Si tenemos en cuenta que cada persona tiene una media de 200 amigos, se pueden imaginar el potencial de alcance.
Analicemos la publicación. ¿Ven alguna imagen de un taco o burrito? No. ¿Se aprecia alguna venta directa del producto? No. ¿Algún verbo imperativo diciendo, “ven y prueba.” No. Vemos que Taco Bell hace una petición, de manera muy inesperada, para atraer a un público más joven, a través de un reto.
No se ve que la marca ofrezca ningún incentivo, sino que se sabe que esto es simplemente por diversión. Si hay algo que debemos tener en cuenta más allá del alcance, es que a las personas le encanta participar para divertirse. No siempre se tiene que ofrecer algo a cambio. Al hacerlo, además muestran cierto compromiso o lealtad con una marca.
El resultado es la recopilación de contenido generado por el usuario (como en la imagen), así como una serie de imágenes que resaltan el “branding” y sus colores, las cuales a la vez funcionan como recurso de retroalimentación sobre la percepción de la marca. En este caso, en el maquillaje se podría recopilar información sobre los colores que identifican con la marca, cuáles resaltan, cuáles se asocian con uno de sus productos populares…
Toda esa información constituye el “top of mind” de sus productos, lo que más se menciona, los colores que dominan… Incluso de los estilos de maquillaje que se compartan, se puede entender un poco de lo que el consumidor entiende de la marca, en este caso si es una marca divertida, diversa, multifacética, que apela a la audiencia joven.
Muchas veces las empresas dejan que se acumule ese contenido sin aprovecharlo, y sin darse cuenta que pueden reutilizarlo para otras publicaciones, producir videos en los que se presente un resumen, en este caso de los mejores maquillajes, y hasta contactar los usuarios para ir un poco más allá en la conversación.
No dejes pasar oportunidades. Recuerda que hay mucha información en las redes. Solicitarle contenido al usuario es efectivo, solamente si entiendes su valor.
