Qué es el «dark social» y por qué es importante para las empresas
Aunque estemos de lleno en la era de lo social, aún queda un pequeño reducto de información que compartimos solo con amigos o familiares, es decir, con gente cercana. Normalmente, a través del móvil, e incluso de las redes sociales, pero con una particularidad: siempre en privado.
No existen herramientas para cuantificar los datos que se envían por privado, pero las empresas pueden reducir su número
Los artículos que se comparten mediante WhatsApp u otras plataformas de mensajería, los posts que se hacen llegar a través de los mensajes privados de Instagram o los directos de Twitter, constituyen lo que se denomina «dark social«, un término cada vez más relevante para las empresas y marcas.
Al generarse de manera privada, las métricas no informan del contenido de una marca que se ha movido por estas vías; al no aparecer en las herramientas de seguimiento del impacto de un nuevo producto, por ejemplo, es una conversación «invisible» para el marketing.
Aprendiendo de la importancia que para los usuarios tienen las charlas de uno a uno, muchas empresas están creando diferentes bots para comunicarse y resolver problemas específicos, así como sugerir propuestas y ofertas centradas en los hábitos de ese usuario en concreto.
Grandes empresas, como la aerolínea KLM, ya emplean bots de Messenger para atender quejas y reclamaciones e incluso hacer cambios importantes en la estructura de un vuelo, como los cambios de asiento.
Pero, ¿cómo pueden medir la conversación que se da después sobre el trato recibido durante el vuelo, la amabilidad de los trabajadores o la puntualidad del viaje, si se habla a través de WhatsApp? De momento, y a través de un proceso manual, se puede tener una idea del volumen de la «audiencia oscura», o «dark social», en función de los enlaces que se han compartido por privado.
Para hacer esto, en el programa de análisis que se emplee en el negocio, hay que entrar en el apartado de Tráfico para después reducir la búsqueda al tipo de URL que no tiene etiquetas o de direcciones web difíciles de recordar. Hay que descartar las direcciones simples como las de las secciones de nuestra página web.
Una vez apartadas todas las URL «fáciles», lo que queda es el tráfico de la audiencia oscura. Hasta que se creen nuevas y mejores herramientas para clarificar el origen de este tipo de datos, también se puede mejorar y minimizar su volumen, añadiendo más botones de compartir en los sitios web o incluyendo mensajería directa con el cliente.
